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BtoB ECの構築・リニューアルを成功に導くポイントをご紹介!
2022年発表の最新データで見るBtoB EC市場の今、導入時の課題も併せて解説

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更新日:   公開日:

企業間取引(BtoB)向けのECサイトの市場規模は年々増加しており、全てのBtoB取引の内でECを経由した取引の割合を示す「EC化率」も右肩上がりで増えています。 弊社でも、そんなBtoB ECサイトを構築し、営業面の業務効率化や売上アップに活用していきたいというお声を多数いただいております。
今回はECサイトを活用した企業間取引(BtoB)のはじめの一歩として、BtoBサイト構築ならびにリニューアル時の注意点、得意先に使っていただいて成功に導くためのポイントをご紹介します。

企業間取引(BtoB)向けのECサイトの市場規模は年々増加しており、全てのBtoB取引の内でECを経由した取引の割合を示す「EC化率」も右肩上がりで増えています。 弊社でも、そんなBtoB ECサイトを構築し、営業面の業務効率化や売上アップに活用していきたいというお声を多数いただいております。

今回はECサイトを活用した企業間取引(BtoB)のはじめの一歩として、BtoBサイト構築ならびにリニューアル時の注意点、得意先に使っていただいて成功に導くためのポイントをご紹介します。


そもそもBtoB ECとは?

BtoC ECとの違い

法人の顧客をターゲットとしているBtoB ECは、私たちが日常生活の中で利用しているBtoC ECサイトとは異なる点がいくつかあります。

具体的には、一回の取引で発生する金額や取引量、商品の購入フロー、決済の流れなどがここに該当します。
まず購入フローに関しては、購入の意思を持った時点で注文・決済を行うことがほとんどのBtoCに対して、BtoBは発注に至るまでには受注側からの見積を基に検討を進め、問題がなければ発注を行うというものになっています。決済に関しても、BtoCは前払いが中心ですが、BtoBはまとめて後払いで買い手に請求をする「掛売」が中心なのです。

BtoB ECは、これらのBtoB取引独自の商習慣にマッチした仕組みでなければ得意先に使ってもらうことは難しくなります。

BtoB ECサイトとEDIとは?

BtoB ECは、主に「BtoB ECサイト」「EDI」という2種類のシステムを指すことが多いです。ここでは、この2つのシステムを紹介します。

■ BtoB ECサイト
「BtoBサイト」とも呼ばれることがあるBtoB ECサイトは、ただ単に商品の受発注対応を行うだけではなく、売上を向上させるための施策を打つことができる仕組みもあるように、BtoC向けのようなECサイトを実現させることもできます。

■ EDI
企業間のデータ交換を行うことが目的のシステムがEDI(Electronic Data Interchange)です。こちらは、企業間で取り決めたルールや回線に合わせて受発注のやり取りを行うことが目的であるため、一定数固定の取引がある場合には業務効率化を図れる点ではマッチしたシステムです。

しかし、取引先と互換性のある通信システムを選定しないといけない、利用する企業ごとに画面の仕様が異なるといった点で、ECサイトと比較すると柔軟性や拡張性で劣っているという点を念頭に置いてください。



EDIについて詳しくはこちら
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BtoB ECを導入するメリット・デメリット

BtoB ECを導入することには下記のようなメリットがあります。
・新規顧客開拓
・売上拡大
・問合せ対応業務の削減
・業務の効率化

その一方で、もしサイトを構築しても顧客のECへの移行が上手くいかなかった場合は、受注対応業務がかえって煩雑化してしまうというデメリットも孕んでいます。
顧客に使ってもらうECサイトを構築するためのポイントは、この後詳しく紹介しますが、まずはBtoB ECを導入することによるメリット・デメリットを念頭にいれながら、プロジェクトを検討してみてください。


BtoB ECがもたらすメリットについて詳しくはこちら
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BtoB ECの市場規模と右肩上がりを続けるEC化率

経済産業省が発表した「令和3年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」によると、EDIを含めた日本におけるBtoB ECの市場規模は、2021年時点で約372.7兆円となりました。またEC化率に関しても、BtoBは21年で35.6%に達しており、EC化率が7割以上という業界もあるという状態です。

BtoC全体におけるEC市場は約20.7兆円で、物販分野のEC化率は約8.9%ですので、BtoB においてECがいかに浸透しているのかが分かるのではないでしょうか。

出典:経済産業省 商務情報政策局 情報経済課(2022)
令和3年度 電子商取引に関する市場調査 報告書


BtoB ECの市場規模とEC化率について詳しくはこちら
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BtoB ECサイトの構造とは?

BtoB ECサイトは、「クローズ型」と「スモールB型」の大きく二つのタイプに分類されます。

@「クローズ型」BtoB ECサイト
既存の得意先と1対Nの関係で構築する形式が「クローズ型」BtoB ECサイトです。このタイプは、ID・パスワードなどでサイトアクセスに制限をかけることが多く、あらかじめ取引がある得意先以外はサイトを閲覧することもできない仕組みになります。

A「スモールB型」BtoB ECサイト
法人の顧客を対象としているものの、遠方の取引先や、小口取引のみの顧客といった営業担当者がリーチできていないロングテール層の顧客や、全く取引がない新規の顧客を広く開拓するためのBtoBサイトです。

また、「クローズ型」と「スモールB型」は同じBtoB ECサイトでも顧客のターゲットが違うように、それぞれ特徴や求められることが全く異なります。

「クローズ型」BtoBサイト 「スモールB型」BtoBサイト
ターゲット 契約がすでにある「既存得意先」 ロングテール層の法人や新規見込み客
会員登録 WEBからは行わない ※予め得意先アカウントを登録し案内 得意先がフロントサイトから新規登録
決済 従来通りの売掛
※得意先毎の支払いサイトや与信管理を伴う
銀行振込や代引き、カード、出荷単位での決済
※月次ではなく注文毎の請求
特徴 得意先毎の売価や留め型品への対応等、
既存の商習慣を反映する必要がある。
新規取引顧客を広くWEBから開拓を行う。
法人毎にサービスの違いは発生しない。
サイトの目的 自社の受注処理に関する業務省力化 新規顧客の開拓、売上増加

加えて、非会員でもサイトアクセスはできるものの、WEB上で新規会員登録申請をした上で承認された会員のみ商品詳細の閲覧や商品購入ができるクローズ型をベースとした「半クローズド(セミクローズド)型」と呼ばれるBtoB ECサイトを構築する事業者も増えています。

クローズ型サイトについて詳しくはこちら
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BtoB ECに求められるニーズとは?クローズ型サイトの事例

ここからは、BtoB向けECサイト構築パッケージ「ecbeing BtoB」をご導入いただいているE商事様の構築事例から、BtoB ECサイトの構築・リニューアルに顧客から求められるニーズを見ていきましょう。

機械関連の専門商社であるE商事様は、企業間取引において上記のように多くの課題を抱えており、業務効率化のためにクローズ型のBtoB ECサイトを検討しておりました。

しかし、新規でBtoB ECサイトの構築を検討するにあたり、「得意先に本当に使ってもらえるのか?」という心配をしていました。自社の本位でBtoB ECサイトを構築しても、使っていただけないということが多いということを分かっていたからです。
E商事様は、顧客の意向を汲み取るために思い切って得意先である数百社に対し、「BtoBサイトに求める事」というアンケート取りました。そのアンケートの上位の結果がこちらになります。

@在庫数や、注文残高、納期回答をすぐに見られるようにしてほしい
これまでは、FAXで発注した注文を個々の担当者で管理していましたが、「発注した商品が全部でいくつあり、その中での注文残高がどれくらいあるのか」、「注文分の納期はいつなのか?」といった情報を店舗だけではなく、本部でも一目で把握できる仕組みが欲しいというニーズになります。
すなわち、得意先もFAX発注で発生する管理に手間がかかっていたということです。


A型番/品番だけでなく、様々なニーズで探せるようにしてほしい
従来取引先は、分厚いカタログから発注したい商品を探していました。また、カタログの索引軸もメーカーごとに分かれているだけで、パーツ軸でメーカーを横断して探すような逆引き検索を行うことができませんでした。ここでのユーザーからのニーズは、型番/品番で指定した商品だけではなく、関連商品の案内や、売れ筋商品を案内してほしいというものになります。


B土日・祝日でも発注を受付けてほしい(在庫を確保したい)
得意先である販売店は、BtoCの顧客をターゲットにしているので土日での売上が伸びていましたが、E商事様は土日が休業日でした。そのため、得意先から土日にFAXで発注をかけても、在庫を引き当てられたのか分かるのは週明けの月曜日でした。
そのため、販売店である得意先は、ECサイト上で発注をかけて土日に来店した顧客からの注文をその場で確約したいという気持ちがあったのです。



C自社の販売価格に関する回答がすぐに欲しい(都度見積をしたくない)
E商事様が取り扱っている機械パーツは数十万点とアイテム数が多く、稀に売れ筋商品などは卸価格が分からず、得意先が毎回問い合わせをしていたので、それを簡略化したいというニーズです。



上記のような得意先のニーズは、BtoB ECサイトを通して解決が可能という判断をしたので、E商事様はBtoB ECサイト構築を決定しました。

スモールB型のECサイトは見込み顧客に知ってもらうことが必要

新規顧客をターゲットに、新規開拓や売上拡大を目指すスモールB型のBtoB ECサイトは、ただ構築するだけでは顧客を大幅に集客できるとは限りません。ターゲットである見込み顧客がそのサイトの存在を知らなくては購入には繋がりません。ここでは、BtoB ECサイトからの売上アップを実現させるためにサイト自体を知ってもらう方法を考えていきましょう。
見込み顧客にECサイトの存在を知ってもらうために、主に以下の方法があります。

@リスティング広告
Aアフィリエイト広告
BSEO対策(検索エンジンからの流入)
CSNSへの投稿

以上の集客施策を全てできれば多くのユーザー周知はできますが、膨大なコストがかかる上に費用対効果がよくないこともあります。
ですので、訴求していきたいターゲットや商品サービスに合わせて集客施策を見極めていくことが必要です。

BtoB ECサイトを得意先に使ってもらう工夫とは?E商事の事例

FAXのようなオーダーフォーム

E商事のBtoB ECサイトは、WEB上で一括オーダーができるインターフェイスを実装し、従来のFAX注文のように型番と個数を入力するだけで発注できるようにしています。
特に量販店・小売店における棚卸の際は、店舗在庫の補充として複数商品をまとめて一括で購入する方法を採っています。日常生活で使うネットショップのような作りであった場合、カートに商品を入れて、また別商品をカートに入れてといったように発注者の作業が煩雑になってしまいます。

こうした作業の効率化を図るために一括オーダーの機能を導入し、また型番を途中まで入力すると候補が一覧で表示されて全て入力しなくても済む工夫も取り入れました。

CSVファイルによる一括オーダー

特定の得意先がログインすると

E商事様では、ある程度規模がある得意先からは電話やFAXだけでなく、メールで発注情報が記載されたCSVファイル受け取り、一括でオーダーを請けていました。この発注方法をECサイト上でも対応できるように、サイト上に掲載されている指定フォーマットのCSVファイルをダウンロードした上で、そこに発注情報を入力してアップロードすることで発注ができるという仕組みを取り入れました。


しかし大手量販店の場合、汎用フォーマットを用いて注文データをアップロードするのではなく、自社独自のフォーマットのCSVファイルを用いて発注したいという要望がありました。
こうした要望に対応するために、特定の得意先がログインした際は汎用フォーマットではなく、得意先フォーマットのファイルを取り込めるような「裏メニュー」を作り、今までと大きく変わらない方法で発注ができるようにしています。

バックオーダーの受付

E商事様のECサイトでは、在庫の引き当て可能数をWEB上で即時に表示して、注文方法を選択できる仕組みを導入しています。
例えば、ある商品を10個発注したい際に5個しか在庫を引き当てられなかった場合、
・在庫のある5個だけ先に注文して、残りはバックオーダーとして入荷を待つ
・10個分全ての在庫が揃って出荷可能になるまで待つ
といったように得意先の希望に合わせた選択が可能です。

このシステムは、自社で抱えている在庫がシビアな状態である得意先にとっては、その場で引き当て可能数が分かるので、大変重宝されています。


このような形で得意先の声を汲み取りながら、そのニーズをしっかり機能に反映していくことにより、BtoB ECサイトの新規構築を成功させることができました。

BtoB ECサイトの構築・リニューアルを成功に導くポイント(まとめ)

自社業務の明確化(棚卸し)

新規でBtoB ECサイト構築を行なう際、はじめにやらなければならないことは「自社業務の明確化」です。これは当たり前に聞こえるかもしれませんが、BtoB ECサイトとは今まで営業担当やオペレーターなどの受注担当が対応していた受注入力、納期回答、在庫・価格の照会というリアルの運用業務をWEBという仮想空間に投影するものです。
実店舗などリアルでの商品の販売方法が企業ごとに異なるように、ECサイトでも企業ごとに「独自の売り方」や「独自の業務」が必ず存在します。

具体的には下記のようなものが該当します。

【商品の売り方】
・ロット単位での販売
・最小販売数量
・付帯品
・入り数
・カスタムオーダーの有無

【価格】
・法人ごとの仕切率の有無
・掛け率、単価の割引など価格設定のルール
・価格設定のルール(更新のタイミングや理由)

【出荷】
・配送先は、法人ごとに決められているか?
・都度指定の可否
・複数商品を購入して一部在庫割り当てができない場合の対応
・分納時の送料負担

【在庫】
・在庫管理の考え方
・在庫引き当てタイミング

【納期回答】
・納期確定のタイミング
・得意先への通達方法

通常業務で当たり前にやっていることはなかなか言葉に落とし込めず、要件から漏れてしまいがちです。その結果、ステムが自社運用にはまらないという状況に陥ってしまうことがよくあります。

BtoB ECサイトのオープン後に上手く運用ができないという事態を避けるためにも、注文を受け付けてから商品が顧客の手元に届くまでの流れなどを、全体概要図やフロー図で整理されることを推奨します。

基幹システムとの連携

リアルビジネスでは、営業や受注担当が基幹システムを触りながら受注情報を入力したり、在庫や納期確認の確認を行ったりしていることが多いです。
ですので、ECシステムと基幹システムとの連携は非常に重要になってきます。

この図を見ると、ECサイトと基幹システムの連携をする際は多くの業務が発生して手間がかかるとイメージしてしまうかもしれません。しかし、業務上においてはこれらの要素が発生してくるので、業務の漏れをなくすこと、システムで連携する要素、自社の運用で対応しなければならないこと、しっかりと切り分けるようにしましょう。


BtoB ECで基幹システムとの連携が必要な理由について詳しくはこちら
記事を読む

今回ご紹介してきたことを踏まえて、最後にECサイトを構築・リニューアルを成功させるためのポイントをおさらいします。

@顧客ターゲット・構築目的を明確にする・既存顧客をターゲットにしたクローズ型のサイトで業務効率化を図る
・新規開拓・売上UPのためにスモールB型のECサイトを構築する
・売上拡大と業務効率化両方を実現できるECサイトを実現させる
etc…
A得意先に使ってもらう工夫を考える(BtoB ECサイトは業務効率化の仕組みであることを忘れずに!)
B業務の棚卸しを行う(モノの流れ、お金の流れを明確に)
C自社で運用できる箇所はなるべく運用する(どんなシステムも全て満たせるものはない)

様々な業界の実績を持つBtoB ECサイト構築パッケージecbeing BtoB

今回の記事で紹介したE商事様のBtoB ECサイトの構築に使用したパッケージである「ecbeing BtoB」は、企業間取引独特な商習慣にマッチする標準機能だけではなく、事業者の要望に合わせてカスタマイズを加えながら事業者の希望に合わせたBtoB向けのECサイトの構築を実現させることができます。


また、業種・業界問わず数多くのBtoC向けECサイトを含めて1500以上のECサイト構築実績や、国内外問わず数多くの基幹システムと連携した実績がありますので、これまで培った経験やノウハウをベースとしたご提案を行っています。


現在、 BtoB ECサイトの新規構築やリニューアルをご検討されている中で、気になる点やご不明点等がありましたら、些細なことでも構いませんので弊社までどうぞお気軽にお問い合わせください。




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