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商品を変えずに2倍売れた。ワークマンの業務変革の取り組みとは?

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2020年8月26日に日本マイクロソフト社が企画の『Microsoft Empower Partner Days 2020
』にて、弊社代表取締役社長 林雅也と株式会社ワークマン土屋哲雄様が「”ニューノーマル“ を見据えた、デジタル・トランスフォーメーション実現に向けて」と題し、講演を行いました。
商品を変えずに売り方を変えて2倍売れた株式会社ワークマンの取り組みについてお話しいただきましたので、その講演内容の一部をご紹介いたします。

株式会社ワークマンのご紹介



株式会社ワークマンはご存知の通り作業服の専門店です。
2012年に土屋様が入社され、2014年には株式会社ワークマンとして業務の変革ビジョンというものを発表されています。そこで大きなポイントになったのが株式会社ワークマンとしてSPAという業態に移っていくということです。
SPAというのは小売りと製造が一緒になった形のビジネスモデルで、日本でいうと例えば「ニトリ」や「ユニクロ」、海外でいえば「ZARA」や「H&M」などがあげられます。
これらの流れに沿い、2018年にはWORKMAN Plus(ワークマンプラス)という新しい店舗を出され業界でも非常に注目されました。
注目された理由として、商品を変えずに売り方を変えて2倍売れているというところにあります。
WORKMAN Plus(ワークマンプラス)というのはワークマンの店頭で並んでいた、同じ商品の見せ方を変え、違うターゲットに商品が発信されたこによって新しい顧客獲得に繋がり大きく業績を伸ばされたという背景があります。

さらに2020年にはECを導入し、Click&Collect(クリック&コレクト)という新しいお客様の動線を確保したというところでさらに事業を伸ばしています。
コロナ禍の影響で小売りの量販店は売上が対前年で割れていく中でも、株式会社ワークマンは対前年比で大きな伸びを見せています。
今回は実際に取り組まれた業務変革についてご紹介します。


ワークマンの業務変革の取り組み

――ワークマンが業務変革を遂げられるときに第一に取り組まれたのがデータ経営だと伺いました。
非常に興味深いのはデータ経営を経営者層だけでなく全従業員を対象にし、全員がデータを元に事業を運用・展開していたというところです。
そこでデータ経営で目指されたもの、また導入された背景について教えてください。

土屋:作業服の個人向けに店舗を行ってきましたが、マーケットが飽和しており、次の新業態に行かなければと考えておりました。
そのために商品を増やしていくことと、データ経営を2本の柱として立てることにしました。

――一般的にデータ活用としますとAIを導入したりすることを考えますが、具体的にはどのようなアプローチをとられたのでしょうか?

土屋:データ活用の因果関係を極めると、「なぜ売れたか?」「なぜ売れないか?」「この色がどうして売れ残ったか?」「このサイズがなぜ売れ残ったのか」など、エクセルにまとめると相関関係はでます。ただし、因果関係は実験しないとわからないということで、全社員が実験するような体制を組み、草の根の分析を進めました。
小売りで一番重要なのが因果関係なので、因果関係を導き出すような人材を育てようということで行っております。

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Click&Collect〜店舗受け取りへの変革

――Click&Collect(クリック&コレクト)を導入するにあたって何を目指しましたか?

土屋:ネット通販専業が結構強いので、それに対して対抗するためには店舗網を活用するしかないと考えていました。昔から店舗受け取りの比率が66%程ありましたので、しっかりした土台を作ることにしました。
また店舗受け取りでお店に来てくれる方は、大体一般客でも6割7割が固定客になります。

――導入するにあたってパートナーとしてecbeingを選んだのはどんな理由は?

土屋:3つありまして、1つはECで実績がある。2つ目がアパレルも強いということ。3つ目に兄弟会社のホームセンターがecbeingを使っていたのが大きいです。

――林社長から見て今回のシステムの導入はいかがでしょうか?

林:今回システム導入にあたって、難しかった点が3点ありました。まず一つ目は店舗受け取り、取り置き、刺繍、裾上げなどで大きな開発が入ったのですが、その上で尚且つアクセス数と注文数が多いという点です。ワークマンさんのサイトだと話題になりますので、テレビなどに取り上げられ、その後集中してアクセスが来ることが多々あります。
その時に落ちないようなシステムにしなければならないというところでちゃんとアクセスをさばけるシステムというところは非常に気を使っております。
二つ目が、フランチャイズの店舗数が多い点です。店舗数が多い中で店舗受け取りを利用していただいているので店舗スタッフの使い勝手が重要になってきます。
そして最後が、スケジュールです。プレスリリースの関係もあり、この日程までに出していくというところで、タイトな中でしっかりスケジュールに合わせてリリースをしていきました。

COVID-19 拡大・長期化の影響

――コロナ禍になって何が変わって、変化したものに対してどのように対応されましたか?

土屋:どちらかというと都会志向から田舎志向、大規模証券から小規模証券のような、凄く大きなシフトが起こっていると感じています。また一般的に店舗の営業時間短縮により残業が減るとか、サービス業全般の具合が悪いという状況があるかと思いますが、弊社は郊外で価格勝負ができるということをやってきていたので結構フォローできています。

林:一つのニーズとしまして当然、ECが使われる割合が増えておりますので、大きなトラフィックをさばけるようにする必要はより一層増えています。
具体的に売上の急増、セールキャンペーン時の増減、そして店舗とECを掛け合わせるニーズなどが増えています。今回ワークマンさんでも導入しましたが、店舗受け取りはもちろん、店舗のスタッフがECの運営にも参加できるような取り組みをしています。

さらにはソーシャルの取り組みの割合が増えているように伺えます。
このコロナ禍で、Instagram、IGTV、などがかなり使われるようになり、ECサイトとも連携させていきたいと考えております。
従来からある機能ですが、みんなが使えるようになったことで、店舗に来店できなくてもソーシャルで接客し、お客様もソーシャルで情報収集することが増えています。

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”ニューノーマル”を見据えたDX実現に向けて

――新しいニュースタンダードになった時にまだ見え切れていないですが、何に重要なポイントを置いていますか?

林:経営の旗振り役は重要になってくるなと感じています。マーケティングとITの両方を理解して、トータル的に施策をしていかないとなかなかデジタルの旗振りは難しいと思うのですが、土屋専務はそこを持たれているたま、非常にワークマンさんはスピーディだと感じています。
一方でそういう人たちだけがいれば成立するのかというと、そうではなく、組織としての実行力が最終的に大きく差がつくところだと思っています。大体、どの会社でもやっていかなければならないというような話は出るのですが、結局スピード感や課題が出てきますので、課題解決能力、アウトプット、また店舗を持っていれば波及させていく力など、こういった組織の実行力は大きな差になってくると思います。

土屋:このご時世、何が起こるかわかりません。そんな中で現場のデータ経営を大事にしているのは、現場で異変に気付くためです。データベースにアクセスし、ちゃんと自分で見て実験し、これが一つの店舗に当てはまるのか、地域で当てはまるのか、全国で当てはまるのかというのをいち早く判断して、対応していく必要があると思います。
今3密避けて都心から田舎へと流れていますが、またいつ都心に戻るかわからないので、そういったものを現場で察知することが重要だと感じています。



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――


土屋 哲雄(つちや てつお)
株式会社ワークマン


林 雅也(はやし まさや)
株式会社ecbeing


作業着のワークマン公式オンラインストア




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