マルホの化粧品『iniks（イニクス）』が
「サイト再構築」と「CMS活用」でコンテンツ充実と効率化を実現
〜コンテンツを軸とした単品通販サイト戦略とは〜

皮膚科領域の医療用医薬品を中心に取り扱う製薬会社であるマルホ株式会社は、2014年に「バリア皮膚科学で、敏感肌のそばに。」というコンセプトのブランド「iniks（イニクス）」を立ち上げました。
「iniks」は、日々肌悩みと向き合う現場の声から生まれたスキンケアであり、角層バリアのすこやかさに何よりもこだわり、根本から輝きつづける肌を育みます。
そんな「iniks」を販売する単品通販サイト「iniks通販サイト」はecbeingにてサイトリニューアルを実装し、CMS活用した取り組みを行っています。
今回は「iniks通販サイト」のサイト再構築による効果や今後の展望について、マルホ株式会社 化粧品事業部 マーケティング チーフ 谷 直哉 氏にお話を伺いました。

皮膚科領域の医療用医薬品を中心に取り扱う製薬会社であるマルホ株式会社は、2014年に「バリア皮膚科学で、敏感肌のそばに。」というコンセプトのブランド「iniks（イニクス）」を立ち上げました。
「iniks」は、日々肌悩みと向き合う現場の声から生まれたスキンケアであり、角層バリアのすこやかさに何よりもこだわり、根本から輝きつづける肌を育みます。
そんな「iniks」を販売する単品通販サイト「iniks通販サイト」はecbeingにてサイトリニューアルを実装し、CMS活用した取り組みを行っています。
今回は「iniks通販サイト」のサイト再構築による効果や今後の展望について、マルホ株式会社 化粧品事業部 マーケティング チーフ 谷 直哉 氏にお話を伺いました。

マルホ株式会社 基本情報

＜社名＞
マルホ株式会社
＜創業＞
1915年7月
＜資本金＞
3億8,253万6千円
＜事業内容＞
医療用医薬品等の研究・開発・製造・販売・輸出入ならびにこれに付帯する業務

工数・コスト削減のためのサイト統合とCMS活用

ECサイトとブランドサイトを統合した背景と目的を教えてください。

谷氏：以前までは「EC」と「商品説明コンテンツ」はドメインも含めサイトを分けて運用を行っていました。
別々に管理していたことで、2重でキャンペーンの実施や細かなメンテナンスなどサイト運用対応に時間とコストが掛かり、本来優先的に進めていきたかったブランド認知を促進する活動などの工数と活動費が圧縮されていました。

ドメイン統合しサイトの管理をecbeingさんに一任することで、サイト運営にかかる当社側の工数・コストを大きく減少させることができ、キャンペーン等の実施回数増加、細やかなメンテナンスを速やかに行うことができるようになりました。
また、同じタイミングでWEB・SNS広告の運用もecbeingにお任せしたことで、商品広告による認知から購入、顧客様へのアフターサービスまでを一気通貫でサポートいただける体制の礎を作ることができたと捉えています。

サイト統合後にCMS「SiteMiraiZ（サイトミライズ）」を導入しサイトを再構築した戦略について教えてください。

谷氏：CMS「SiteMiraiZ」を導入することにより、サイトのデザインメンテナンス・改修にかかる工数を削減したいと考えていました。
非常に簡易的に利用することのできるCMSのため、ちょっとしたメンテナンスであれば、当社でも短時間に行うことが可能です。

また、会社として将来的に今まで以上に肌悩みの方の多くのニーズに応えていきたい、その一環で必要に応じてブランドを増やすこともできるという選択肢を作れるようにしていきたいと考えています。
「SiteMiraiZ」は複数ブランドを簡易的にサブドメインで管理できるCMSでもありますので、デザインの自由度が高く、管理方法が簡便かつ自社でも設定が明瞭に見られるところも踏まえ、当社の今後の展開にとってアドバンテージになると感じています。

ecbeingを選定された理由を教えてください。

谷氏：「iniks」を立ち上げる際に様々な企業様からご提案をいただく中で、「当社の描くビジネスモデルに合わせた自由度の高いカスタマイズが可能であること」、「構築して終わりでなくリリース後の保守サービス等のセキリュティ面も含めたアフターサービスもご用意いただけていたこと」、「質問に対し迅速かつ誠実にご対応いただけたこと」という点でecbeingさん選ばせていただきました。
特に3つ目のecbeingさんのご対応については、前任の担当者もその点が大きな決め手の一つだったと聞いていますし、現在担当している私自身も同じ印象を抱いています。

継続してecbeingさんに運用をご依頼している理由としては、もちろん事故なく遅滞の無い丁寧にサポートいただいているという点もございますし、MAやCRMなどECを拡大していく上で必要なサービスに領域を広げている点も評価しています。当社の今後の展開を検討していくうえで、ecbeingさんで出来ることの領域が広がることは、当社にとっても選択肢が増えていくということですので、ecbeingさんのサービス領域の拡大に対し、期待をもって注視しております。

「接点のある顧客」と「これから接点を持つ顧客」に対する戦略

「美肌研究所」というコンテンツ記事の目的や戦略について教えてください。

美肌研究所TOP画面

谷氏：「美肌研究所」は、敏感肌やニキビで悩む方にスキンケアのお役立ち情報をお届けするコンテンツです。
多くの医師の方が日々のスキンケアで大切と考えられているポイントを、肌悩みを持つ方へ代弁するということを目的として運営しています。
立ち上げて数年が経ちますので、デザインやコンテンツのリニューアルを予定しています。リニューアルによって、見やすくするだけではなくコンテンツの追加ペースをより早く、さらに充実した内容・情報を多くの肌悩みを抱えた方にお届けしていきます。その点でもSiteMiraiZは有用なサービスであると感じています。

Instagram・動画活用ツール「visumo（ビジュモ）」の活用について教えてください。

谷氏：「美肌研究所」はどちらかというと肌悩みを抱えた方や知らない情報に触れたい方をターゲットにしており、「visumo」はInstagram投稿などのUGC（ユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツ）を表示できるため、それをレビュー機能の代替として使用しています。 購入を検討されている方に、商品への信頼感や共感を得ていただき、購入意欲の後押しが出来るサービスだと捉えています。

加えて現在、visumoは動画でのサイト表示などサービスの幅を広げられており、生活者のニーズはコンパクトな動画による分かりやすさ、自分事への置き換えられやすさにあると考えますので、これまで以上に積極的にサービスを利用していきたいと考えています。

実際、掲載許諾についてInstagramの掲載者にご連絡すると、喜んでいただけることや、今まではなかった様々な層の方とのコミュニケーションが生まれるようになっています。

商品シリーズが3つに分かれていると思いますが、単品通販サイトとして3つのシリーズを販売するにあたり意識されたについて教えてください。

商品シリーズ「sensitive」「AC moist」「advanced barrier」

谷氏：特にこだわったことは3点あります。
1つ目は、皮膚科学に特化した企業のブランドとして科学感と角層バリアへのこだわりを想起できるよう工夫しています。この点はシンボルビジュアルにも込めています。
2つ目は、サイトへのアクセスの8割以上がスマートフォンからのアクセスのため、ベースとなるデザインはスマートフォンから見たときのことを想定して制作しました。
3つ目は、TOPページをなるべくシンプルにしたことです。
以前のサイトのTOPページは様々なキャンペーンや各コンテンツへの入り口バナーが過多になっていたり、続いて商品一覧が同じページの中でずらずらと続いてしまったりしていました。そこで1ページ当たりの情報をできるだけシンプルにし、文字情報を減らして、必要な情報をすぐ見つけられるようにすることを意識しました。

一貫してお任せできる運用サポートと積極的なキャンペーンの実施

サイト統合時や運用時に苦労されたことについて教えてください。

谷氏：2020年のサイト統合では、期間内にスムーズに行うためには、移行するコンテンツの整理が必要でした。
積み上げ、積み上げで構築されていたサイトでしたので、見られていないコンテンツがそのままになっているなど、ページ数が膨大になっていました。それを一つひとつ内容確認し、残す・残さないの取捨選択をしていく作業に工数がかかり苦労しました。

その際にecbeingさんのご担当者が、特に当社から希望したわけでもない中で、作業を効率よくできるようコンテンツをリスト化していただけました。
量感が把握しやすく、また、残す・残さないをその表の中で速やかに判断することができ、クライアントが作業しやすいよう気を回してご手配いただけたことに大変感謝したのを覚えています。

サイトリニューアルによって得られた効果などを教えてください。

谷氏：まずはこれまで目立った事故もなくサイト運用、顧客管理が出来ているという点は、昨今、様々な社会環境の変化や脅威において当たり前ではなくなってきている中、大変ありがたく感じています。

また、度々にはなりますが物理的にドメインを統合することにより、サイト運用にかかる当社側の工数・コストが大きく削減でき、キャンペーン等の回数増加、細やかなメンテナンスを速やかに行うことができるようになりました。
キャンペーンとしては、新商品が出た時にクーポンを行うことやサンプルプレゼントなど多種多様で、サイト統合以前は工数がかかるためキャンペーンもあまりできていませんでしたが、現在は頻度を増やし積極的に行えています。

それだけではなく、広告運用、サイト管理を一手にお任せしたことにより、ecbeingさんと当社で同じ情報を共有できるため、何につけてもスムーズかつスピーディに対応が出来る体制になっているという点が、サイト運営の担当者としては嬉しく感じています。

ecbeingさんのエンジニアの方もディレクターの方も親身にサポートしてくださり、スケジュールや進め方についてはもちろん、判断に迷うことについては都度相談させていただきました。レスポンスが早く、メリット・デメリットを提示しながら、分かりやすい言葉でご説明くださるので、自社の状況・要望に合わせてどのように対応するのがよいのか決定しやすかったです。

今後ecbeingを活用して取り組んでいかれたい構想や、戦略をお聞かせください。

谷氏：コロナ禍を経て、いわゆる刈取広告メインでの新規顧客獲得は困難になってきていると感じています。そのため、サイト外でブランド認知を高める活動を行いながら、サイトではコンテンツの拡充と利便性アップを図り、来訪者にとって意味あるブランドサイトを追求しながらECでの商品の購入確度を上げ、サイトでの着実な顧客獲得を目指したいと考えています。

そのためecbeingさんには、サイト導線の見直しやコンテンツデザインのブラッシュアップ、また顧客のインサイトに近い部分での行動データ取得・分析などを一緒に取り組んでいただければと考えています。

これからECを構築したい方や、ECのリニューアルを検討している方にアドバイスがあればお願いします。

谷氏：一生活者としての目線を常に大切にしながら、広告施策の方法やサイトのあり方、顧客へのアフターフォロー策など、目指すべき姿とそこへたどり着くまでの進み方を、一緒にひざを突き合わせて考えてくださるようなシステム会社を選ぶことが大切だと感じます。
その点で言うと、ecbeingさんは良質な製品をご提供くださることはもちろん、導入から運用もサポートしてくださるご担当者さんの対応の品質も非常に高いと感じています。
また、こうと決まれば、その実現に向けて歩調を合わせてしっかり伴走し、クライアントをしっかりフォローしてくださるとても頼もしいパートナーであると感じています。

――
マルホ株式会社
化粧品事業部
マーケティング チーフ
谷 直哉 氏

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●取材・文：塩見 駿介