ECサイトとは？構築から運用方法、売上アップの方法まで徹底解説

インターネットの成長とスマートフォンの普及により、オンライン上でお買い物ができる「ECサイト」が身近なものになりました。
今では自宅や出先から「24時間365日」で買い物が出来るようになり、わざわざ出歩くことなくオンラインショッピングが「ECサイト」で楽しめます。また、事業者側にとっては実店舗を構えるだけでなく、世界中のユーザーを相手に商品を販売できるため、ECに参入する事業者は増加しています。オンラインショッピングを可能にするのが『ECサイト』です。今回はサイトの構築方法や運用方法、売上アップの方法などについて徹底解説します。

ECサイトとは？

ECサイトとは『electronic commerce』の頭文字から来ており、日本語に訳すと『電子商取引』です。インターネット上に開設した商品を販売するウェブサイトのことを指します。
ほかには「Eコマース」や「ネットショップ」などと呼ばれ、PCやスマートフォンを使用しインターネット上で商品を販売することができます。
利用するユーザーはインターネットに接続されたパソコンや、スマートフォン、タブレットでECサイトにアクセスし、欲しい商品をカートに入れて注文することで購入できます。
さまざまなECサイトがありますが、ECサイトで商品を販売するには『ショッピングモール型』と『自社サイト型』の2つの方法があります。

ショッピングモールに出店・出品する

ECショッピングモールといわれる「楽天市場」に出店したり、「Amazon」に出品することでECサイトで販売をすることができます。楽天市場などのショッピングモールの一番のメリットは、なんといっても集客力です。百貨店の中にショップを出店するようなイメージなので、集客は百貨店の力で行ってくれます。ショップのデザインはテンプレート化されているので一からサイト構築をする必要がなく、簡単に作ることができます。ただし、独自の機能のカスタマイズやデザインで独自性を出すことはできません。初期費用は比較的安価なのですが、月額費用は高くなります。ネットショップの利用料金や追加サービスの料金、売上に対する手数料などがかかるため、売上が高くなるほど費用が大きくなってくるのです。
独自ドメインのECサイトを構築する

独自ドメイン、つまり自社ECサイトを構築する方法です。デザインから機能まで、自由なECサイトの構築ができることが、一番のメリットです。ECパッケージやフルスクラッチで構築すれば、好きなデザインや機能をカスタマイズし、お客様により良いサービスを提供するサイトを構築できます。ただし構築するプラットフォームの選定から決済システムの導入まで、自社で導入しなければなりません。またショッピングモール型と違い、モール側が集客をしてくれるわけではないので、SEO対策やインターネット広告など、売上を伸ばすための「集客」施策が必要です。さらに初期費用の高さもデメリットになります。ECサイトの月額費用はシステム利用料や保守メンテナンスなど比較的安価なのですが、構築するプラットフォームによっては、初期費用に数千万円以上かかる場合もあります。

日本国内のEC市場規模

経済産業省の調査によると、2017年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は16.5兆円で前年比9.0%増、BtoB-EC（企業間電子商取引）は317.5兆円で前年比9.0%増となっており、右肩上がりでEC市場が拡大しています。

経済産業省「平成29年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」より

【ポイント】 ECサイトは大きく『ショッピングモール型』と『自社サイト型』の2つ。『ショッピングモール型』：簡単に作れて集客も安定。機能やデザイン等で独自性を出すことは難しく費用必要。『自社サイト型』：好きな機能やデザインをカスタマイズ可能。決済・店舗運営システム、集客対策等自分で導入する必要あり。

ECサイトの3大ビジネスモデル

ECサイトには3つのビジネスモデルがあり、売り手と買い手の属性によって『BtoC』『BtoB』『CtoC』に分類されます。
ECサイトを運営するうえで「ECサイトのビジネスモデル」を理解することは重要なので見ていきましょう。

BtoC

Business to Consumerのことで、企業と一般消費者間での商取引を指します。
企業が販売した商品やサービスを一般消費者が購入するという最も身近な形態です。「消費者がAmazonで本を購入する」「消費者がアパレルのECサイトで洋服を購入する」といった商取引が『BtoC』です。

BtoB

Business to Businessのことで、企業間で行う商取引を指します。
「企業がコンピュータメーカーからPCを購入する」「自動車メーカーが取引先の部品工場から部品を購入する」など、企業が販売し企業が購入する取引が『BtoB』です。
BtoCと比較しサイト数は少ないですが、BtoB-ECの市場規模はBtoC-ECの20倍もあります。

CtoC

Consumer to Consumerのことで、個人同士で行う売買取引を指します。
CtoCでは「消費者が出品した商品を別の消費者がオークションサイトで購入する」「消費者がフリマアプリで購入する」などリユースを目的とした取引が盛んです。
CtoC-ECの市場規模は、BtoC-ECやBtoB-ECと比較すると小さく、ネットオークションとメルカリなどのフリマアプリを合わせて6,510億円ほどですが、急速に拡大しているため今後も伸びていくと予想されます。

【ポイント】
ECサイトは大きく3つのビジネスモデルがあり、売主と買主の属性によって『BtoC』『BtoB』『CtoC』に分類。
『BtoC』：企業と一般消費者間での商取引。
『BtoB』：企業間で行う商取引。
『CtoC』：個人同士で行う売買取引。

自社ECサイトのさらなる展開

ECサイトをどのようにビジネスへ展開していくかというのも重要なポイントです。
顧客とのあらゆる接点と連携し有効活用する『オムニチャネル型ECサイト』、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングのように複数店舗が出店する『ショッピングモール型ECサイト』、海外に目を向け自社製品を世界中のユーザーに届ける『越境グローバルECサイト』など、ECサイトを活用することでさまざまなビジネスに役立てることができます。

オムニチャネル型

ECサイト

オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、ありとあらゆるチャネル（販売経路）を統合し活用することで売上アップをもたらす試みです。
例えば実店舗を持つ事業者であれば、実店舗とECサイトの在庫情報・顧客情報を統合し一元管理することで、顧客は実店舗とECサイトの区別を意識することなくシームレスな購買を体験できます。ライフスタイルが多様化した現代では、さまざまなユーザーニーズを満たす重要な施策です。
詳しくは「オムニチャネルの基礎知識から他チャネルとの違い、事例、導入まで徹底解説」で解説しています。

ショッピングモール型

ECサイト

1つのECサイトに複数のEC店舗を構築することをショッピングモール型ECサイトといいます。例えば大手菓子メーカーなどは複数のブランドをもっているケースがあり、自社としてのモールECサイトを構築し、その中に自社内に複数のブランドごとに店舗を構築するイメージです。この場合、各ブランドファンや企業のファン全体で集客することができ、相乗効果で売上をアップすることが可能になります。ショッピングモールの仕組みについては「ECショッピングモールの構築」で解説しています。

越境・グローバル

ECサイト

海外のEC市場に目を向けると中国の勢いはすさまじく、BtoCでは対前年比40% という大きな成長率です。
日本国内の消費が冷え込んでいることもあり、「Made In Japan」を武器に越境・グローバルサイトを展開する企業が増加しています。また、日本製でなくても日本のショップで販売されている商品は偽物や粗悪品が少ないと海外のユーザーから評価されていることも一つの強みです。
越境ECサイトを展開するには言語や決済方法、海外発送などの対応が必要になりますので「越境ECとは？　メリット・デメリットから始め方・具体的な事例まで徹底解説」をご覧ください。

経済産業省「平成28年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」94頁・108頁

【ポイント】
ECサイトをどのようにビジネスへ展開していくかが重要。
『オムニチャネル型ECサイト』：顧客とのあらゆる接点と連携し有効活用。
『ショッピングモール型ECサイト』：Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングのように複数店舗が出店。
『越境グローバルECサイト』：海外に目を向け自社製品を世界中のユーザーに届ける。

ECサイトの要！ECサイトの運営・業務

ECサイトを立ち上げたからといって終わりではありません。ECサイト運営は立ち上げてからがスタートです。ECサイトを運営や業務をご紹介します。

フロント業務

ECサイトで商品を販売するための業務

ECサイト運営のフロントの業務は、ECサイトで販売するために、さまざまな施策を実施することです。
それはデザイン制作、広告、SEO対策、商品・販売施策、分析といった多岐にわたる業務となり、販売する商品の検討やその商品をどう露出させるか、またキャンペーンの施策の検討などの商品を売る部分も重要になってきます。
そして、お客様がサイト内で買い物をしやすいよう、導線を整えたり、ボタンをわかりやすくするなどのユーザービリティの工夫やデザインの制作を行うことで購買意欲を高めます。

それらを実施した結果、売上等が改善されたのか、ECサイトの課題がどこにあるのかといった部分を分析し改善したり、さらにはECサイト自体にお客様を呼ぶための広告配信や検索エンジンへの対策（SEO)といった外部のサイトへの対策なども実行していく形となります。

ECサイトの売上を上げるためには、これらの要素が絡んでお客様の購入に至っている為、どの施策もとても重要です。
サイトによっては商品力が高いため、外部対策をせずとも集客ができるケースやデザイン性をあえて無視して雑多なイメージで販売するサイトなどECサイトの個性によって各作業にかける割合や内容は異なる点もポイントです。

バックエンド業務

顧客満足度をあげ、業務をいかに効率的に進めるかがポイント

サイトで注文を受けてから発送する、売上のレポートや報告、課題を分析する、お客様からのお問い合わせやクレームへの対応、お電話での注文を受け付ける、商品の在庫を管理する、といった表側にはでてこない様々な業務がバックエンド業務となります。

商品を発送するまでには、送り状の印刷、倉庫への出荷指示、出荷後のお問い合わせ番号の発番、お客様への連絡等、実際には商品配送までにも様々な運営の業務が発生します。
また、ECサイトの売上をまとめたり、場合によっては基幹システムというECサイトとは別のその会社のすべての売上等を管理しているシステムとデータを連携させて売上情報を自動的に登録させるなどといった業務効率を改善する動きと合わせて対応を行うケースなどもあります。
ECサイトの顧客満足度を上げる為、発送までのスピードをあげる、お問い合わせに迅速に対応するといった、お客様サービスの部分もとても重要です。
さらにはサイトによってはお電話での対応受付をECサイトのバックエンド業務として担っているケースもあります。

【ポイント】
ECサイトの運営・業務には大きく『フロント業務』と『バックエンド業務』の2つ。
『フロント業務』：デザイン制作、広告、SEO対策、商品・販売施策、分析といった多岐にわたる業務。
『バックエンド業務』：顧客満足度をあげ、業務をいかに効率的に進めるかがポイント。

ECサイトに必要な機能とは？

ECサイトを構成する機能は大きく分けて『商品系機能』『会員系機能』『注文系機能』『デザイン機能』『分析系機能』の5つがあります。これらの機能がすべて備わり、相互に連携することで初めてECサイトとして機能します。

商品系機能

『商品管理機能』
商品情報を登録・編集したりする機能です。サイト上で表示される商品名や画像、価格、説明文などもこの機能で管理します。

『在庫管理機能』
販売可能な商品の数量を管理し、商品を販売した際や仕入れを行った際に在庫の数量を正しく把握するための機能です。

会員系機能

『顧客管理機能』
ECサイトで商品を購入した顧客や、会員登録を行った顧客の情報を管理する機能です。

『問い合わせ管理機能』
Webの問い合わせフォームや電話・FAXなどでの問い合わせ内容を管理します。

『メール配信機能』
注文完了、受注完了、発送完了などのタイミングでメールを送信したり、会員に対してメールマガジンを配信したりする機能です。

注文系機能

『注文管理機能』
ECサイトから注文された商品や金額、数量といった情報を正しく管理するための機能です。

『決済管理機能』
注文時に顧客が選択した決済方法（クレジットカード、代引き、銀行振込など）の情報を管理し連携する機能です。

『出荷管理機能』
商品の出荷に必要な配送先情報などを管理する機能です。

デザイン機能

デザインや新規ページを追加・更新・変更する機能です。
CMS（コンテンツマネジメントシステム）もデザイン機能に含まれます。CMSを利用することにより、専門的なHTMLの知識がなくても簡単にWebサイトの内容を管理・更新することができます。

販促系機能

ユーザーの販売促進を行う機能です。キャンペーンを実施したり、クーポン発行なども販促において重要な機能です。Amazonや楽天市場などでもおなじみの、『この商品を見ている人はこの商品を見ています』のようなレコメンド機能も、この販促機能になります。

分析系機能

ユーザーがどんなデバイスでどこからきてどんな商品を購入したのか、どんな商品が売れていてどのページが一番見られているか、などがわかる機能です。Googleアナリティクスなどを使用し分析をすることも出来ますが、使いこなすには知識が必要なので、バックエンドに分析機能を備えたシステムがあると便利です。

このような基本機能を活用し、ECサイトで商品の販売をしていきます。国内で有名なECシステムは、機能差はあるものの、この5つの機能を備えています。

【ポイント】
ECサイトを構成する機能は大きく分けて『商品系機能』『会員系機能』『注文系機能』『デザイン機能』『分析系機能』の5つ。

ECサイトの売上方程式

ECサイトを運営するにあたり『売上』をあげていくことが一番重要です。ECサイト売上は以下の方程式で算出します。

訪問数はその名の通りお客様がECサイトに訪れた数。購入率は訪問したお客様の何％が購入してくれたか。客単価は1回の注文の平均金額となります。
例えば、注文率を知りたい場合は「売上÷集客数÷客単価＝注文率」で算出できます。
集客数はECサイトに訪れた顧客の数で、客単価は一人あたりの購入金額の平均です。

ECサイトでの売上：100万円
集客数：10,000人
客単価：5,000円

この場合「1,000,000円÷10,000人÷5,000円＝0.02」となり、注文率は2%だったことがわかります。
つまり、ECサイトにアクセスした10,000人のうち200人が注文に至ったということです。

では売上を2倍の200万円を目標にした場合はどうでしょう？それはすべての数値を1.25倍にする、もしくは、集客数を2倍の20,000人にすることにより、目標の200万円にすることができます。

このように、方程式に合わせどこに注力すれば売上がアップするのか？ECサイトの課題を掲げ、集客数を増やす対策だけではなく、購入率を上げるための「WEB接客」、客単価を上げるために「合わせ買い」や「ついで買い」を促進するような施策も考えられるでしょう。

ECサイトの売上アップのお役立ち情報はNews+の「ECマーケティング」をご覧ください。

【ポイント】
訪問数（集客）×購入率（CV率）×客単価＝売上

集客数～購入率をあげる施策とは？

ユーザーがサイトを訪れる流入経路には、主に4つの基本パターンがあります。

自然検索（オーガニック）

GoogleやYahoo！などで検索し、表示されたWEBサイトをクリックした際にECサイトを訪れるということです。検索した際に上位に表示されたり、クリックされやすくしたりすることを、SEO対策（サーチエンジン最適化）といいます。

広告からの流入

インターネット広告をクリックし、サイトに集客することをいいます。特にサイトに効果がある広告といえば、リスティング広告（キーワード連携型広告）です。検索したキーワードに対して広告を表示することができるので、購買意欲が高いユーザーを集客することができます。

他サイトからのリンク

他のWEBサイトからのリンクをクリックした際のリンクになります。facebookやtwitterなどのリンクもこれにあたります。

直接参照

直接ECサイトのURLを入力した場合の集客です。お気に入りやアドレスバーの履歴などから訪れた場合もこれにあたります。長く続けているサイトほどこの直接参照の数値が高くなる傾向があります。

ECサイトの売上アップにおいて『集客数』は一番重要です。どんなに良い商品を販売していても、集客数が0人なら売上は0円なので、基本的な集客手法やポイントを理解しておきましょう。

関連記事：ECサイトの基本的な集客手法とポイントをご紹介

集客したお客様に商品を購入してもらうためには、使いやすいUI（ユーザーインターフェース）が重要です。またキャンペーンやレコメンドによってユーザーの関心を引くことも、ネットショップでの購入率アップに繋がります。

「ただ美しいサイト」ではなく、目的を達成するために必要なデザインを構築してきた実績とノウハウがあります。

こちらもご参考ください【デザイン制作事例】

【ポイント】
流入経路には『自然検索（オーガニック）』『広告』『他サイトからの流入（リファラ）』『直接参照（ダイレクト）』の4つ。
流入後の使いやすさで購入率（CV率）は変わる。

ECサイトを構築するにはどうすればいいのか？

自社のサイトを構築するには4つの方法があります。『フルスクラッチ』『パッケージ』『オープンソース』『ASP』と呼ばれるものですが、それぞれにメリット・デメリットがあるので見ていきましょう。

フルスクラッチ

ゼロからプログラムを組んでECサイトを構築する方法です。自由に思い通りのECサイトを構築することができるので、独自性の強いサイトや超大規模なECサイトを構築する際に採用されるケースがあります。売上の最大化を目指す一方で、莫大なコストと長い開発期間を要するというデメリットもフルスクラッチにはあります。
近年ではパッケージやSaaS、クラウドシステムの進化により、フルスクラッチでECサイトを構築する事を新たに検討するケースは減少傾向にあります。ECサイトで用いられる機能は共通性が高く流用がしやすく、例えばパッケージでは当たり前のセキュリティ対策やトラフィック対策などもフルスクラッチの場合は個別に検討し施策を自分達で実施していかなければなりません。

パッケージ

ECサイトに必要な機能をパッケージ化したシステムを指します。ECパッケージには最初からカート機能や受注・売上管理、顧客管理などECサイト運営に必要な機能がパッケージとして含まれており、パッケージを基本とした自社サイト独自のECサイトを構築できます。システム会社がパッケージ化している基本機能に無いものはカスタマイズをして機能追加をしていくことになりますので、システム会社がパッケージしている機能が充実していればいるほど、構築に時間と費用がかからないというメリットがあります。そのため、年商規模が比較的大きいECサイトから小・中規模まで、幅広くさまざまな企業に採用されています。
また、大手企業が採用されているパッケージでは、充実した機能性が評価されています。パッケージの中でも必要最低限の機能しかもたないパッケージや、特定の業種に強いパッケージ、包括的に分析機能や売上を上げる施策等が豊富にあるパッケージなど様々な強みや違いがありますので、ECサイトを構築する際は、比較を行うことも非常に大切です。

関連記事：ECパッケージでシステム構築。最大のメリットは拡張性にあり！

オープンソース

オープンソースは企業や個人が開発した一般公開されているプログラムでライセンス費用がかからず、基本的なECサイトを構築することができます。国内で最も有名なオープンソースは『EC-CUBE』というもので、このプログラムを利用・カスタマイズしてECサイトを構築できます。
ベースとなるプログラムに手を加えていく方法なので、時間と費用を抑えることができ、デザインやシステム連携の自由度も高く独自のECサイト構築を行うことも可能です。ただし、開発にあたっては技術者が必要なこと、不具合や障害があった際には自社の責任で対応しなければならない点は考慮しなければなりません。
具体的にオープンソースは、実際には他社が作成したシステムを別の会社がそのまま引き継ぐ形なので、仕様面の理解、ソースをゼロからチェックする必要などがあり、現実的に完全に引継ぎで拡張を続けるのはとても難しいです。
技術力やセキュリティ面で知見がないベンダーがECサイトを構築してしまうと、システム障害や個人情報漏洩等の大きな問題に発展する可能性があります。ここ数年でも多くのオープンソースで個人情報の漏洩事故が発生してしまっているのが現状です。
近年ではミドルウェアと呼ばれるシステム稼働する環境でもオープンソースを利用しているケースが多くあり、実際に日本国内においても複数のECサイトで脆弱性による個人情報の漏洩事故が発生しています。ミドルウェアへのセキュリティリスクへの対策を行うのは、構築ベンダーだけでは限界があり、企業としてもオープンソースECの利用には特に慎重な判断が必要であるといえます。

ASP

『アプリケーションサービスプロバイダ』の略で、本来はアプリケーションをネットワーク経由で提供する事業者を指します。
ECサイトにおけるASPとは、プログラムやハードウェアなどは一切用意する必要がなく、インターネット環境さえあればECサイトを構築できます。
システム会社から事業者や個人向けにECアプリケーションをレンタルするような仕組みになっており、インターネットを介してサイトの開店に必要なプラットフォームを利用することができます。
メリットとして、ASP事業者側でソフトウェアとハードウェアを管理してくれるため、常に最新の状態（自動アップデート）が保たれます。また共通のプラットフォームを多くの事業者・個人などが利用し、個別にECサイトのシステム構築を行わないため、導入費用も無料のものから月々数千円のものなど低価格でECサイトができるのも特徴です。ただ、デメリットとして共通のECプラットフォームの為、外部システムとの連携やフロントや管理画面（バックオフィス）の拡張性（カスタマイズ）が低く、独自のECサイトを構築するということが難しいです。

関連記事：ECシステムの構築は「パッケージ」と「ASP」どっちが良いの？

番外編（クラウドEC・SaaS）

近年ASPのメリット（自動アップデート）とパッケージの良いところ（カスタマイズ性）を併せ持った、クラウドEC（SaaS）で構築するEC事業者が増えています。『ecbeingSaaS版』は、基幹システムとの連携や独自のサイトを構築するカスタマイズ機能をはじめ、売上アップを実現する機能が充実しているので、初めてECサイトを構築する企業におすすめのサービスです。

関連記事：クラウドECプラットフォームとは？ASP、パッケージとの違いを説明

構築費用や月額費用の目安

【ポイント】
自社のECサイトを構築するには『フルスクラッチ』『パッケージ』『オープンソース』『ASP』の4つの方法がある。
『フルスクラッチ』：自由に思い通りのサイトを構築。ただ莫大なコストと長い開発期間が必要。
『パッケージ』：サイト運営に必要な機能がそろっており、コストもパッケージよりも安い。
『オープンソース』：無料で使用できるが開発技術者が必要。セキュリティも不安。
『ASP』：サイト運営に必要な機能が常に最新の状態でそろいコストも安い。デザインや機能の自由度は低い。

まとめ

今回はECサイトの構築から運用方法、売上アップの方法についてご紹介しました。
ECサイトにおいての商材は多岐にわたり、大企業向けから中堅・中小企業向け、個人事業主向けなど、ターゲットとする企業規模もさまざまです。
それぞれの商材やサービスの特長や機能を吟味し、自社の企業に合った製品を選択することがネットショップを運営する上でも大切です。

またサイトの新規構築をご検討されている方もしくはリニューアルをご検討されている方、両方に言えることとしては、目的を明確にして構築を進めることも大事です。
売上UPのために何が必要なのか？それとも業務効率を上げてコスト削減をするのか？より具体的な目標があるといいかと思われます。

そしてサイトは構築して終わりではなく、構築してからがスタートになりますので日々解析や検証を行いサイトのブラッシュアップしていく必要があります。
もし仮に売り上げが落ちていても原因を突き止めて改善しなければ、また同じ現象が起きる可能性もあります。
ただ数値を見るといっても売上だけでなく、集客数やCV率、離脱率、直帰率、平均滞在時間など様々な角度から分析を行い探ることが重要です。

もちろん、日々の業務があり、解析に時間がさけないWEB担当者の方もいらっしゃると思います。また解析だけでなくサイトを更新するためのコーディングやデザインの制作技術や広告、SEO、マーケティング全般の戦略も考えなければならないとなった場合、とても一人では限界があります。
初めてWEB担当になった方なら、なおさらどこから手を付けていいかわからなくなりますので役割分担やルールなどはあらかじめ決めておき、もし何か異変や不具合、わからないことが起きた場合には誰に聞いたらいいのかを知っておく必要もあります。
社内ですべて行う必要はありませんが、自分のサイト構築時に関わっていた人にお願いできるとお互いに安心して進めることができると思われます。

ecbeingはECサイトパッケージの分野において10年連続No.1のシェアを誇っており、これまでに中堅・大手企業様に導入いただき、そのサイト数は1,100サイトを超えます。
開発部隊は400名以上と国内最大のリソースを保有し、マーケティング支援部隊も100名体制でお客様を運営サポートしています。
ecbeingは単にECサイトの提供だけでは終わりません。マーケティング支援や運用支援サービスにより、事業を軌道に乗せて成長させていくための支援を継続的に行っています。

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