ECサイトとは？種類・運営方法と業界別構築事例6選

更新日： 2022-03-18 　　公開日： 2018-02-24

ECサイトとは？種類や運営方法まで徹底解説

インターネットの成長とスマートフォンの普及により、消費者の買い物行動が変化しています。オンライン上でお買い物ができる「ECサイト」からの購入者が増えてきています。商品の機能・価格・口コミなどは比較サイトやSNSで自分に合った商品を選び、購入する流れが主流となってきました。企業価値を上げていくためにも自社ECサイト構築は有効な手段と言えます。
また、事業者側にとっては実店舗を構えるだけでなく、世界中のユーザーを相手に商品を販売できるため、ECに参入する事業者は増加しています。オンラインショッピングを可能にするのが『ECサイト』です。今回はサイトの構築方法や運用方法、売上アップの方法などについて徹底解説します。

・ECサイトとは？
・日本国内のEC市場規模
・ECサイトの4大ビジネスモデル
・ECサイトに必要な機能とは？
・ECサイトを構築するにはどうすればいいのか？
・ECサイトのデザインはどのように決めるのか
・ECサイトの宣伝方法。人を集めるには？
・ECサイトの構築事例
・まとめ

ECサイトとは？

ECサイトとは『electronic commerce』の頭文字から来ており、日本語に訳すと『電子商取引』です。インターネット上に開設した商品を販売するウェブサイトのことを指します。
ほかには「Eコマース」や「ネットショップ」などと呼ばれ、PCやスマートフォンを使用しインターネット上で商品を販売することができます。
利用するユーザーはインターネットに接続されたパソコンや、スマートフォン、タブレットでECサイトにアクセスし、欲しい商品をカートに入れて注文することで購入できます。
さまざまなECサイトがありますが、ECサイトで商品を販売するには『ショッピングモール型』と『自社サイト型』の2つの方法があります。

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ECサイトの種類について

ECサイトをどのようにビジネスへ展開していくかというのも重要なポイントです。
顧客とのあらゆる接点と連携し有効活用する『オムニチャネル型ECサイト』、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングのように複数店舗が出店する『ショッピングモール型ECサイト』、海外に目を向け自社製品を世界中のユーザーに届ける『越境グローバルECサイト』など、ECサイトを活用することでさまざまなビジネスに役立てることができます。

単店舗型

ECサイト

自社商品を販売するために独自に構築したサイト形式です。サイト構築方法には「フルスクラッチ」「パッケージ」「オープンソース」「クラウド」「ASP」などありますが、それぞれ特徴があります。
詳しくは「ECサイトの構築方法｜費用や手順を比較【Web担当初心者でも簡単】」で解説しています。

BtoB型

ECサイト

企業間取引のECサイトを構築し、営業面の業務効率化や売上アップに活用されます。
大きく「クローズ型」と「スモールB型」の2種類があります。
「クローズ型」はID・パスワードなどで訪問に制限をかけることが多く、すでに取引のあるお客様以外はサイトに入れない仕様です。
「スモールB型」は法人を対象とした今まで取引のない新規顧客を獲得するためのサイトになります。
詳しくは「BtoBサイト構築を成功に導くポイントをご紹介！」で解説しています。

オムニチャネル型

ECサイト

オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、ありとあらゆるチャネル（販売経路）を統合し活用することで売上アップをもたらす試みです。
例えば実店舗を持つ事業者であれば、実店舗とECサイトの在庫情報・顧客情報を統合し一元管理することで、顧客は実店舗とECサイトの区別を意識することなくシームレスな購買を体験できます。ライフスタイルが多様化した現代では、さまざまなユーザーニーズを満たす重要な施策です。
詳しくは「オムニチャネルの基礎知識から他チャネルとの違い、事例、導入まで徹底解説」で解説しています。

ショッピングモール型

ECサイト

1つのECサイトに複数のEC店舗を構築することをショッピングモール型ECサイトといいます。例えば大手菓子メーカーなどは複数のブランドをもっているケースがあり、自社としてのモールECサイトを構築し、その中に自社内に複数のブランドごとに店舗を構築するイメージです。この場合、各ブランドファンや企業のファン全体で集客することができ、相乗効果で売上をアップすることが可能になります。ショッピングモールの仕組みについては「ECショッピングモールの構築」で解説しています。

越境・グローバル

ECサイト

海外のEC市場に目を向けると中国の勢いはすさまじく、BtoCでは対前年比40% という大きな成長率です。
日本国内の消費が冷え込んでいることもあり、「Made In Japan」を武器に越境・グローバルサイトを展開する企業が増加しています。また、日本製でなくても日本のショップで販売されている商品は偽物や粗悪品が少ないと海外のユーザーから評価されていることも一つの強みです。
越境ECサイトを展開するには言語や決済方法、海外発送などの対応が必要になりますので「越境ECとは？　メリット・デメリットから始め方・具体的な事例まで徹底解説」をご覧ください。

出所：eMarketer, May 2019 をもとに作成
但し含まないもの：旅行やイベントのチケット、料金支払い関連、税金、送金、フードサービス、ギャンブル等。また中国は香港を含んだ数字ではない。
「引用：経済産業省令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」

【ポイント】
ECサイトをどのようにビジネスへ展開していくかが重要。
『オムニチャネル型ECサイト』：顧客とのあらゆる接点と連携し有効活用。
『ショッピングモール型ECサイト』：Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングのように複数店舗が出店。
『越境グローバルECサイト』：海外に目を向け自社製品を世界中のユーザーに届ける。

⇒参照）ECサイトの種類 | シェアNo.1のecbeingの構築事例からご紹介

日本国内のEC市場規模

経済産業省によると令和2年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、19.3兆円（前年19.4兆円、前年比0.43%減）とほぼ横ばいになりました。
また、令和2年の日本国内のBtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は334.9兆円（前年353.0兆円、前年比5.1%減）に減少しました。

新型コロナウイルスの感染症拡大により、外出自粛の呼びかけとEC利用が推奨された結果、物販系分野の大幅な市場規模拡大につながっています。一方、主に旅行サービスの縮小に伴い、サービス系分野の市場規模は、大幅に減少しました。
その結果、物販系分野の大幅な伸長分とサービス系分野の大幅な減少分が相殺され、BtoC-EC市場規模全体としては、830億円の減少となりました。

EC化率は、BtoC-ECで8.08%（前年比1.32ポイント増）、BtoB-ECで33.5%（前年比1.8ポイント増）と増加傾向にあり、商取引の電子化が引き続き進展しています。

「引用：経済産業省令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」

【ポイント】 ECサイトは大きく『ショッピングモール型』と『自社サイト型』の2つ。『ショッピングモール型』：簡単に作れて集客も安定。機能やデザイン等で独自性を出すことは難しく費用必要。『自社サイト型』：好きな機能やデザインをカスタマイズ可能。決済・店舗運営システム、集客対策等自分で導入する必要あり。

⇒参照）EC事業の今後は？平成28年度の経済産業省の調査からEC事業を占う
⇒参照）黎明期から現在までのEC市場を振り返る

ECサイトの4大ビジネスモデル

ECサイトには4つのビジネスモデルがあり、売り手と買い手の属性によって『BtoC』『BtoB』『CtoC』『DtoC』に分類されます。
ECサイトを運営するうえで「ECサイトのビジネスモデル」を理解することは重要なので見ていきましょう。

BtoC

Business to Consumerのことで、企業と一般消費者間での商取引を指します。
企業が販売した商品やサービスを一般消費者が購入するという最も身近な形態です。「消費者がAmazonで本を購入する」「消費者がアパレルのECサイトで洋服を購入する」といった商取引が『BtoC』です。

⇒参照）メーカーEC担当者の永遠のテーマ。DtoCのECサイトを運営するということ

BtoB

Business to Businessのことで、企業間で行う商取引を指します。
「企業がコンピュータメーカーからPCを購入する」「自動車メーカーが取引先の部品工場から部品を購入する」など、企業が販売し企業が購入する取引が『BtoB』です。
BtoCと比較しサイト数は少ないですが、BtoB-ECの市場規模はBtoC-ECの20倍もあります。

⇒参照）BtoBのECサイト市場規模はどのくらい？ EDI取引からECサイトへ移行する時代に変化

CtoC

Consumer to Consumerのことで、個人同士で行う売買取引を指します。
CtoCでは「消費者が出品した商品を別の消費者がオークションサイトで購入する」「消費者がフリマアプリで購入する」などリユースを目的とした取引が盛んです。
CtoC-ECの市場規模は、BtoC-ECやBtoB-ECと比較すると小さく、ネットオークションとメルカリなどのフリマアプリを合わせて6,510億円ほどですが、急速に拡大しているため今後も伸びていくと予想されます。

⇒参照）CtoC ECの市場規模はどのくらい？今後の動向についても予測

DtoC

Direct-to-Consumerのことで、通常メーカーは販売元に商品を卸して利益を出しますがDtoCの場合、卸売業者等を通さずに消費者へ直接販売するモデルになります。
メーカーが直販のECサイトを展開している理由として、販売経路の拡大・顧客データの活用・顧客とのコミュニケーションが上げられます。

⇒参照）メーカーEC担当者の永遠のテーマ。DtoCのECサイトを運営するということ

【ポイント】
ECサイトは大きく4つのビジネスモデルがあり、売主と買主の属性によって『BtoC』『BtoB』『CtoC』『DtoC』に分類。
『BtoC』：企業と一般消費者間での商取引。
『BtoB』：企業間で行う商取引。
『CtoC』：個人同士で行う売買取引。
『DtoC』：メーカーと一般消費者での商取引。

ECサイトに必要な機能とは？

ECサイトを構成する機能は大きく分けて『商品系機能』『会員系機能』『注文系機能』『デザイン機能』『販促系機能』『分析系機能』の5つがあります。これらの機能がすべて備わり、相互に連携することで初めてECサイトとして機能します。

商品系機能

『商品管理機能』
商品情報を登録・編集したりする機能です。サイト上で表示される商品名や画像、価格、説明文などもこの機能で管理します。

『在庫管理機能』
販売可能な商品の数量を管理し、商品を販売した際や仕入れを行った際に在庫の数量を正しく把握するための機能です。

会員系機能

『顧客管理機能』
ECサイトで商品を購入した顧客や、会員登録を行った顧客の情報を管理する機能です。

『問い合わせ管理機能』
Webの問い合わせフォームや電話・FAXなどでの問い合わせ内容を管理します。

『メール配信機能』
注文完了、受注完了、発送完了などのタイミングでメールを送信したり、会員に対してメールマガジンを配信したりする機能です。

注文系機能

『注文管理機能』
ECサイトから注文された商品や金額、数量といった情報を正しく管理するための機能です。

『決済管理機能』
注文時に顧客が選択した決済方法（クレジットカード、代引き、銀行振込など）の情報を管理し連携する機能です。

『出荷管理機能』
商品の出荷に必要な配送先情報などを管理する機能です。

デザイン機能

デザインや新規ページを追加・更新・変更する機能です。
CMS（コンテンツマネジメントシステム）もデザイン機能に含まれます。CMSを利用することにより、専門的なHTMLの知識がなくても簡単にWebサイトの内容を管理・更新することができます。

販促系機能

ユーザーの販売促進を行う機能です。キャンペーンを実施したり、クーポン発行なども販促において重要な機能です。Amazonや楽天市場などでもおなじみの、『この商品を見ている人はこの商品を見ています』のようなレコメンド機能も、この販促機能になります。

分析系機能

ユーザーがどんなデバイスでどこからきてどんな商品を購入したのか、どんな商品が売れていてどのページが一番見られているか、などがわかる機能です。Googleアナリティクスなどを使用し分析をすることも出来ますが、使いこなすには知識が必要なので、バックエンドに分析機能を備えたシステムがあると便利です。

このような基本機能を活用し、ECサイトで商品の販売をしていきます。国内で有名なECシステムは、機能差はあるものの、この5つの機能を備えています。

【ポイント】
ECサイトを構成する機能は大きく分けて『商品系機能』『会員系機能』『注文系機能』『デザイン機能』『分析系機能』の5つ。

ECサイトを構築するにはどうすればいいのか？

自社のサイトを構築するには『フルスクラッチ』『パッケージ』『オープンソース』『ASP』の4つの方法があります。

フルスクラッチ

ゼロからプログラムを組んでECサイトを構築する方法です。独自性の強いサイトや超大規模なECサイトを構築する際に採用されるケースがあります。
デメリットとして莫大なコストと長い開発期間を要します。

パッケージ

ECサイトに必要な機能をパッケージ化したシステムを指します。
最初からカート機能や受注・売上管理、顧客管理などECサイト運営に必要な機能が含まれており自社サイト独自のECサイトを構築できます。

関連記事：ECパッケージでシステム構築。最大のメリットは拡張性にあり！
⇒製品紹介：パッケージラインアップ【ecbeing】

オープンソース

企業や個人が開発した一般公開されているプログラムでライセンス費用がかからず、ECサイトを構築することができます。
自由度も高く独自のECサイト構築を行うことも可能ですが、開発にあたっては技術者が必要なこと、不具合や障害があった際には自社の責任で対応しなければなりません。

ASP

プログラムやハードウェアなどは一切用意する必要がなく、インターネットを介してサイトの開店に必要なプラットフォームを利用することがでECサイトを構築できます。

関連記事：ECシステムの構築は「パッケージ」と「ASP」どっちが良いの？

【ポイント】
自社のECサイトを構築するには『フルスクラッチ』『パッケージ』『オープンソース』『ASP』の4つの方法がある。
『フルスクラッチ』：自由に思い通りのサイトを構築。ただ莫大なコストと長い開発期間が必要。
『パッケージ』：サイト運営に必要な機能がそろっており、コストもパッケージよりも安い。
『オープンソース』：無料で使用できるが開発技術者が必要。セキュリティも不安。
『ASP』：サイト運営に必要な機能が常に最新の状態でそろいコストも安い。デザインや機能の自由度は低い。

ECサイトのデザインはどのように決めるのか

ECサイトのデザインの重要性

店舗でいうところの内装に近く、いかに購入意欲をわかせられるかということが重要になってきます。
そのためには、回遊性を向上させ買い物をしやすい環境を整えることや、商品の訴求を見やすく整理して掲載することなどが必要になります。
回遊性はお客様の離脱や直帰、カゴ落ちを防ぎ目的の商品に行きやすい環境を整えます。
訴求は文書だけにとらわれず図や写真で商品の魅力を伝えるために必要になります。
いかにECサイト内に人を流入させて回遊させて購入までにつなげるかがデザインするうえで大切になってきます。

ECサイトの宣伝方法。人を集めるには？

折角、デザインして費用や人件費をかけてECサイトを立ち上げたとしても、人に見てもらえなければ意味がありません。
本来であれば、ECサイトを作成する前に検討しておく必要があることでもありますが、人を集める方法にはいくつか手段があります。
SEO（検索エンジンからの流入）、アフィリエイト、FacebookやInstagram、Twitter、LineなどのSNS、メルマガ、広告、外部リンク等、がありますが、こういった手段は大きく分類でき、お金をかけてすぐ集客する方法と時間をかけて着実に集客する方法に分けられます。
時間をかけて着実に集客する方法は、コンテンツ記事を書いたり、こつこつSNSやプレスリリースを打ち着実に増やしていくことになります。
時間はかかりますが、着実にサイトの力になっていく為、ECサイトの認知度を上げるためにも必要な集客方法になります。
またお金をかけてすぐ集客する方法は、広告になります。近年広告は多岐にわたり、googleやYahoo!のリスティング広告・ディスプレイ広告だけでなく、Facebook広告やTwitter広告、YouTube広告などもあります。
さらに動画広告も増えており、スマホで見ている方をターゲットに新しい広告方法があります。お金をかけた分、流入は増えますが、どういったターゲットにどのキーワードでどのような広告を出すかには何度も検証しながら進めていく必要があるため、広告を打てば何とかなるという訳でもありません。
他の集客方法としてメルマガやステップメールなどでの集客や告知方法も大事ですが、そもそもメルマガを送るリストを確保する必要もありますし、場合によってはリスト確保にコストもかかります。
そもそもお金も時間もこれ以上かけられないけどECサイトを立ち上げたいという場合は、楽天などのモールへの出店をお勧めします。モールの場合、出店料はかかりますが集客がある程度約束されています。それでも独自ドメインでECサイトを作り、集客を集めたいという場合は事前にコンセプトやターゲットを決め、集客方法や対策を検討してから構築していくことが必要になります。

ECサイト運営の業務には何があるの？

ECサイトを立ち上げたからといって終わりではありません。ECサイト運営は立ち上げてからがスタートです。ECサイトを運営や業務をご紹介します。

フロント業務

ECサイトで商品を販売するための業務

ECサイト運営のフロントの業務は、ECサイトで販売するために、さまざまな施策を実施することです。
それはデザイン制作、広告、SEO対策、商品・販売施策、分析といった多岐にわたる業務となり、販売する商品の検討やその商品をどう露出させるか、またキャンペーンの施策の検討などの商品を売る部分も重要になってきます。
そして、お客様がサイト内で買い物をしやすいよう、導線を整えたり、ボタンをわかりやすくするなどのユーザービリティの工夫やデザインの制作を行うことで購買意欲を高めます。

それらを実施した結果、売上等が改善されたのか、ECサイトの課題がどこにあるのかといった部分を分析し改善したり、さらにはECサイト自体にお客様を呼ぶための広告配信や検索エンジンへの対策（SEO)といった外部のサイトへの対策なども実行していく形となります。

ECサイトの売上を上げるためには、これらの要素が絡んでお客様の購入に至っている為、どの施策もとても重要です。
サイトによっては商品力が高いため、外部対策をせずとも集客ができるケースやデザイン性をあえて無視して雑多なイメージで販売するサイトなどECサイトの個性によって各作業にかける割合や内容は異なる点もポイントです。

バックエンド業務

顧客満足度をあげ、業務をいかに効率的に進めるかがポイント

サイトで注文を受けてから発送する、売上のレポートや報告、課題を分析する、お客様からのお問い合わせやクレームへの対応、お電話での注文を受け付ける、商品の在庫を管理する、といった表側にはでてこない様々な業務がバックエンド業務となります。

商品を発送するまでには、送り状の印刷、倉庫への出荷指示、出荷後のお問い合わせ番号の発番、お客様への連絡等、実際には商品配送までにも様々な運営の業務が発生します。
また、ECサイトの売上をまとめたり、場合によっては基幹システムというECサイトとは別のその会社のすべての売上等を管理しているシステムとデータを連携させて売上情報を自動的に登録させるなどといった業務効率を改善する動きと合わせて対応を行うケースなどもあります。
ECサイトの顧客満足度を上げる為、発送までのスピードをあげる、お問い合わせに迅速に対応するといった、お客様サービスの部分もとても重要です。
さらにはサイトによってはお電話での対応受付をECサイトのバックエンド業務として担っているケースもあります。

【ポイント】
ECサイトの運営・業務には大きく『フロント業務』と『バックエンド業務』の2つ。
『フロント業務』：デザイン制作、広告、SEO対策、商品・販売施策、分析といった多岐にわたる業務。
『バックエンド業務』：顧客満足度をあげ、業務をいかに効率的に進めるかがポイント。

ecbeingのEC構築実績

ファッション・アパレル系の通販サイト

■株式会社シップス

株式会社シップス

有名セレクトショップと知られ、多数のブランドで商品を送り出している株式会社シップス。
お客様が欲しい情報として商品を軸に据えながらも、店舗やスタッフ、イベントの情報などを、お客様がいかに手に入れやすく、気づきを得られるようにと、UI/UXを設計していきました。
またコーポレートサイトとマガジンサイト、ネットショップを統合し、オムニチャネル化を推進しています。
関連記事：株式会社シップス様インタビュー

■株式会社ゾフ

株式会社ゾフ

「メガネをTシャツやパンツのように身近に感じてもらえるものにしたい」という理念のもと、気軽にメガネを楽しめる環境をつくり続けてきたZoff。
実店舗だけでなくECサイトも強化してオムニチャネル推進。さらに気軽に楽しめる環境づくりを強化している。
関連記事：株式会社ゾフ様インタビュー

食品系の通販サイト

■株式会社吉野家

株式会社吉野家

「うまい、やすい、はやい」というコンセプトの元、大手外食業界の株式会社吉野家。
様々なお客様に商品を届けたいという想いを実現するためにEC事業によって販売チャネルを増やすことで、別のお客様層にもアプローチしています。
EC限定のギフト商品も用意しており、ECだからこその特別感を提供しています。
関連記事：株式会社吉野家様インタビュー

■マルコメ株式会社

マルコメ株式会社

BtoCサイトとBtoBサイトの2つを持つマルコメ株式会社。
時代の流れに合わせてECサイトの在り方を考え、サイトを構築している。
関連記事：マルコメ株式会社様インタビュー

趣味・エンターテインメント系の通販サイト

■株式会社タカラトミー

株式会社タカラトミー

リカちゃん人形やプラレール、トミカなど、性別や年代を問わず広く愛される商品を提供し続けている株式会社タカラトミー。
ECサイトは販売するためだけのツールではなく顧客コミュニケーションの窓口とも考え、季節に合わせたイベント・キャンペーン等を実施するなどして、常にアイデアを反映できる活きたサイトにすることを心がけています。
関連記事：株式会社タカラトミー様インタビュー

■雑貨「AWESOME STORE」オーサムストア

雑貨「AWESOME STORE」オーサムストア

「王様のブランチ」「ヒルナンデス！」「カンブリア宮殿」などのメディアにも多く取り上げられている、今話題の低価格雑貨「AWESOME STORE（オーサムストア）」。
圧倒的情報量でオンラインの買い物をアシストし、ECリニューアルで図る顧客体験強化と店舗連携強化しています。
関連記事：オーサム株式会社様インタビュー

構築事例一覧はこちら

まとめ

今回はECサイトの構築から運用方法、売上アップの方法についてご紹介しました。
ECサイトにおいての商材は多岐にわたり、大企業向けから中堅・中小企業向け、個人事業主向けなど、ターゲットとする企業規模もさまざまです。
それぞれの商材やサービスの特長や機能を吟味し、自社の企業に合った製品を選択することがネットショップを運営する上でも大切です。

またサイトの新規構築をご検討されている方もしくはリニューアルをご検討されている方、両方に言えることとしては、目的を明確にして構築を進めることも大事です。
売上UPのために何が必要なのか？それとも業務効率を上げてコスト削減をするのか？より具体的な目標があるといいかと思われます。

そしてサイトは構築して終わりではなく、構築してからがスタートになりますので日々解析や検証を行いサイトのブラッシュアップしていく必要があります。
もし仮に売り上げが落ちていても原因を突き止めて改善しなければ、また同じ現象が起きる可能性もあります。
ただ数値を見るといっても売上だけでなく、集客数やCV率、離脱率、直帰率、平均滞在時間など様々な角度から分析を行い探ることが重要です。

もちろん、日々の業務があり、解析に時間がさけないWEB担当者の方もいらっしゃると思います。また解析だけでなくサイトを更新するためのコーディングやデザインの制作技術や広告、SEO、マーケティング全般の戦略も考えなければならないとなった場合、とても一人では限界があります。
初めてWEB担当になった方なら、なおさらどこから手を付けていいかわからなくなりますので役割分担やルールなどはあらかじめ決めておき、もし何か異変や不具合、わからないことが起きた場合には誰に聞いたらいいのかを知っておく必要もあります。
社内ですべて行う必要はありませんが、自分のサイト構築時に関わっていた人にお願いできるとお互いに安心して進めることができると思われます。

ecbeingはECサイトパッケージの分野において10年連続No.1のシェアを誇っており、これまでに中堅・大手企業様に導入いただき、そのサイト数は1,200サイトを超えます。
開発部隊は400名以上と国内最大のリソースを保有し、マーケティング支援部隊も100名体制でお客様を運営サポートしています。
ecbeingは単にECサイトの提供だけでは終わりません。マーケティング支援や運用支援サービスにより、事業を軌道に乗せて成長させていくための支援を継続的に行っています。

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