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    EC化率50%を目指すTOKYO BASE。
    CDPで“毎日約20時間のコスト削減“し、CRMで“顧客との関係を強化“

EC化率50%を目指すTOKYO BASE。
CDPで“毎日約20時間のコスト削減“し、CRMで“顧客との関係を強化“

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アパレル業界のトップクラス企業である『株式会社TOKYO BASE』。
「STUDIOUS」や「UNITED TOKYO」といった人気ブランドを展開する同社は、BtoCサイトをecbeingでサイト構築・リニューアルし、デジタルマーケティング活動をサポートするツール「Sechstant CDP(ゼクスタント)」や「Sechstant CRM」を導入されています。今回はecbeingを採用した理由や背景、今後の展望について株式会社TOKYO BASE EC強化推進室 室長の尾浦 聡信氏にお伺いしました。

アパレル業界のトップクラス企業である『株式会社TOKYO BASE』。
「STUDIOUS」や「UNITED TOKYO」といった人気ブランドを展開する同社は、BtoCサイトをecbeingでサイト構築・リニューアルし、デジタルマーケティング活動をサポートするツール「Sechstant CDP(ゼクスタント)」や「Sechstant CRM」を導入されています。今回はecbeingを採用した理由や背景、今後の展望について株式会社TOKYO BASE EC強化推進室 室長の尾浦 聡信氏にお伺いしました。

株式会社TOKYO BASE様 基本情報

<社名>
株式会社TOKYO BASE
<事業内容>
セレクトショップ事業「STUDIOUS」の運営
ブランド事業「UNITED TOKYO」の運営
ブランド事業「PUBLIC TOKYO」の運営
ブランド事業「A+ TOKYO」の運営
セレクトショップ事業「THE TOKYO」の運営
<資本金>
409百万円(2021年2月末日現在)
<本社所在地>
〒107-0062 東京都港区南青山3-11-13 新青山東急ビル10F

「売れるEC」を作るミッションに最適なツールと判断

ecbeingを採用頂いた理由をお教えください。

尾浦氏:現状、売り上げの3分の1をECで占めており、今後はECの売り上げで全体の2分の1の売り上げを目指すことを目標としています。これを達成するために、ここ4、5年はECの拡大戦略が課題となっていました。「ECを変えないと伸びない」というのが会社の命題で、短期間で「売れるEC」を作り上げていくのがミッションでした。
実は当時、これに見合ったECの仕組みはそれほど多く存在していませんでした。しかし、フルスクラッチでこの規模感のECサイトを作るとなると“リスクの塊”になってしまいます。

そこで弊社自身、システムを開発する専門的なノウハウがある会社というわけではないため、機能も備わっており土台もしっかりしているEC構築パッケージを比較しました。その中でecbeingさんは歴史と豊富な実績を持ち、大規模なEC業務がこなせることが分かり、アパレル業界での導入事例も多かったこともあって、当社としては安心して選択させていただきました。

ecbeingを導入することで可能になった取り組みにはどのようなものがありますか?

尾浦氏:まず、物流の仕組みに支えられている面がありますが、在庫の一元化です。
ecbeingを導入したことで、全ての商品を店舗に置き、そこからECで売れたものを発送できるようになりました。当社の場合、店舗数が少ないこともあり、店舗在庫を活用してEC側で在庫を一元管理することでロスをなくしています。現在、ECで受注して商品が「ありません」となるのは本当にイレギュラーなケースだけです。ecbeingで当社のお客様第一の姿勢を崩さずに実現できました。

また、ecbeingはワンストップサービスで、検索エンジンをはじめ、ECに関する機能の多くが、後からモジュールとして付けられるのもポイントでした。これにより、新たな施策に対して気軽に機能追加ができるので本当にありがたいです。ecbeingは開発チームによる機能追加への対応やサポートがきちんとしています。全体の管理、プロセスの進捗がしっかりしていて安心感がありますね。

当社はECで様々な施策を実行していますが、システムに関わる人が1人も在籍していません。システムに精通した者がいない中で、ecbeingの担当者がちゃんと相談に乗っていただき、様々な提案をしてくれるので助かっています。しかも、その提案が大きい話になりすぎず、大半がecbeingまたは関連会社の範囲で事足りてしまうレベル感です。「これならば、すぐ入りますよ」「実現できますよ」ということが非常に多いのが良いと思います。

Sechstant CDPで無駄な作業が無くなり、業務が効率化

『Sechstant CDP(ゼクスタント)』を導入して頂いていますが、どのように活用されていますか?

尾浦氏:Sechstant CDP(ゼクスタント)はカスタマイズして利用しています。以前はGoogleアナリティクスを使ってサイトの評価や検証をしていました。すると、やはり社内データと顧客データを紐付けて分析したいと要望が出てきます。当時は基幹システムしかありませんし、ecbeingの受注データにも「どのチャネルから来たのか?」といった情報はありませんでした。

そこで、ecbeingの開発チームに相談して紹介してもらったのが提携版のSechstant CDP(ゼクスタント)です。Googleアナリティクスのデータと当社の受注データを紐付けて集計することができる以外に、RFMやLTVを分析する機能もあるという話でした。同じ時期、別の解析ツールの提案も受けていたのですが、私たちがやりたいことが実現でき、何分の1のコストで済むこともあってSechstantの導入を決めています。

私たちがSechstantを使用するようになって、顧客分析で活用する以上に様々なデータの変換作業にかける時間が圧倒的に無くなったと感じています。データを1つの帳票で見ることができるようになり、無駄な作業が無くなりましたね。
業務効率というだけでなく、見方を変えるとコストダウン効果があったことにもなります。
当社の場合、データを扱うスタッフは本社でも20人ほどいますから、1人1時間とすると、毎日20時間ずつのコストを削減し別の作業に費やせるようになりました。

Sechstant CDP(ゼクスタント)とは…
EC、実店舗の顧客・購買データ、アクセスログを外部ストレージに蓄積、数値を可視化することで、これまで見えてこなかった総合的なマーケティング分析が簡単に可能。施策立案の最適化、売上向上に寄与いたします。

Sechstant CRMで開封率、クリック率が向上

Sechstant CRMも導入して頂いていますが、どのように活用されていますか?

尾浦氏:昨年から、ecbeing開発チームともやり取りをして準備を始めました。今年に入ってから、Sechstant CRMのシナリオを18本、動かし始めたところです。現時点ではパーソナルレコメンドメールを送ったり、特定ブランドの購入履歴があるお客様にそのブランドのおすすめ商品をお知らせしたりするという基本的な内容となっています。

これまでは、週5日ほど社員がメールを作っていましたが、まず、このうち1本を減らしてメッセージを送りました。私の期待値では、それまでと遜色のない結果が出ると考えていましたが、送付してみると開封率が高くなりました。加えてクリック率が通常のメールの倍ぐらいになりました。

言い換えると商品が“刺さる”状態になっています。とくにブランド購入者に対するブランドレコメンドの開封率が4割から7割の範囲で高くなっています。購入者ですから、このセグメントの規模はとても小さいのですが圧倒的です。そして、クリック率も通常の3倍ほどありました。

その結果は、初動のシナリオだけで得られたのでしょうか?

尾浦氏:そうです。Sechstant CRMはこれから深堀りしていく上で一番面白いツールだと思っています。これまで送信してきたメールマガジンにもSechstant CRMのシナリオを取り入れる予定です。さらに、今後はシナリオ分岐なども積極的に利用してSechstant CRMを展開していきたいと考えています。

今の環境なら、個々のブランドがベストを尽くせる

御社の総合ECポータルサイトを作らず、各ブランドを独立したECサイトで運営されている理由を教えてください。

尾浦氏:業界でも様々な議論がある点ですが、当社は、まずお客様の利便性を第一に考えており、「公式サイト」と「公式EC」を区別する発想がありません。前提として公式サイトは公式ECということになります。ですから、他社のように公式サイトでイメージを訴求して、そこをクリックしたら自社の総合ECモールが開くようにすることは考えていません。

これまでブランドごとにECサイトを1つずつ立ち上げてきた経緯もあり、企業文化になっています。「ブランドECサイト=ブランドサイト」なので「ブランドサイトのドメインがブランド名でないのはおかしい」ということです。時代的にECサイトのお客様はスマートフォンを利用していますので、ある意味、ドメインを意識することが薄れてきていますが、文化なので線引き感があっていいのかなと思っています。

他社ブランドが一時期、統合ECサイトをブランドごとに切り分けたことがあります。その理由を聞くと、顧客分析をしたら顧客のブランド間の行き来がなく統合する意味がないから、ということでしたが、当社の場合、意外にも顧客の行き来が見られていました。しかし、統合するメリットよりも、個々のブランドがベストを尽くせる現在の環境を大事にしていきたいと考えています。

そのような方針でECサイトを展開されていて、重視されているポイントは何でしょうか?

尾浦氏:やはり顧客との関係が重要です。店舗に来られたお客様に当社ECサイトの会員に登録して頂いて、次に会員と関係性を深めていき、優良顧客に育っていただくことが大切です。そのために、ecbeingには顧客に様々な管理フラグを持っています。実は、店舗の売り上げは全てecbeingにデータを渡して、誰がレジを打ったかまで全てデータにしています。ecbeingには商品情報、在庫情報、顧客情報に加えてスタッフ情報も存在していることになります。

いずれ、Sechstant CRMとスタッフ情報を組み合せて、顧客とのコミュニケーションやレコメンド情報の発信をしたいと構想しています。

永遠に進化する、安心できるパートナーと組むのが第一

今後の展望について教えてください。

尾浦氏:目指す姿で言うと、今後、仕組み、システムでのECの差別化ではないと思っています。今はやりのスタイリング投稿や、レコメンドエンジンにしてもそうですが、大きな目で見るとシステムによる差は大きくないので、やはり、きちんと運用をしていく、そのためのスタッフを育てていくことが大切だと思っています。

ecbeingには、今まで通り安定感のある動作とサポートを期待したいです。今後は、新たな仕組みを付加したい、試してみたいというときに軽いノリですぐ試せることが、ますます重要になっていくと考えています。そういったシステム的なアドバンテージをずっと保っていってほしいですね。

私たちはECサイトのシステムに頭と時間を使わずに、Sechstantをフル活用して顧客とのコミュニケーションを取ることに集中して、売り上げをどんどん上げる会社になりたいと考えています。

ありがとうございました。最後に、これからECシステム改修を始める企業にアドバイスをお願いします。

尾浦氏:私自身、ecbeingの仕組みを2年間使ってみて思うことは、“商売”に集中したい会社はecbeing一択だということです。無駄だとは言いませんが、アパレル会社がシステム会社のようなことをしても「しゃあない」と感じます。「餅は餅屋」の諺があるように、自分たちで仕組みを作ってもすぐ陳腐化してしまいます。

だとするなら、永遠に進化しつづけてくれる安心できるパートナーと組むのが第一です。パートナー候補でありながら、ecbeingは豊富なモジュールを持っているきちんとしたツールだと思います。ecbeingなら、ランニングコストが比較的安価に抑えられ、今やるべきことに集中できるのではないでしょうか。



――
株式会社TOKYO BASE
EC強化推進室 室長
尾浦 聡信 氏


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●取材・文:塩見駿介




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