大丸松坂屋百貨店がコスメのメディアコマースサイトで顧客のファン化を実現
〜ブランド横断したコスメ販売とBAのオンライン活動を通じたオムニチャネル戦略とは〜

顧客満足の実現に努めながら、大丸は300年、松坂屋は400年と長い歴史を築いてきた2つの百貨店が合併したことで誕生した株式会社 大丸松坂屋百貨店。
現在は、「お客様第一主義」「社会への貢献」「5年先の“未来定番生活”を提案する」をキーワードに掲げ、発見や驚き、楽しさなど新たな顧客の体験価値を生み出せるおもてなしの場の創出を目指し、北は札幌、南は博多まで全国15店舗を運営しています。

そんな伝統ある大丸松坂屋百貨店様は、2022年3月にリアルとEC、そしてオウンドメディア機能を組み合わせたメディアコマースサイト「DEPACO（デパコ）」をecbeingでリニューアルオープンしました。

今回はDEPACO編集長の望月美穂氏、リニューアル時にフロント構築とデザインを担当した比留間捨造氏、EC担当の山本和宏氏にリニューアルの目的や背景、生まれ変わったサイトの特徴、構築時のエピソードなどを伺いました。

顧客満足の実現に努めながら、大丸は300年、松坂屋は400年と長い歴史を築いてきた2つの百貨店が合併したことで誕生した株式会社 大丸松坂屋百貨店。
現在は、「お客様第一主義」「社会への貢献」「5年先の“未来定番生活”を提案する」をキーワードに掲げ、発見や驚き、楽しさなど新たな顧客の体験価値を生み出せるおもてなしの場の創出を目指し、北は札幌、南は博多まで全国15店舗を運営しています。

そんな伝統ある大丸松坂屋百貨店様は、2022年3月にリアルとEC、そしてオウンドメディア機能を組み合わせたメディアコマースサイト「DEPACO（デパコ）」をecbeingでリニューアルオープンしました。

今回は株式会社 大丸松坂屋百貨店の望月美穂氏、比留間捨造氏、山本和宏氏にリニューアルの目的や背景、生まれ変わったサイトの特徴、構築時のエピソードなどを伺いました。

株式会社大丸松坂屋百貨店 基本情報

＜社名＞
株式会社 大丸松坂屋百貨店
＜沿革 ＞
2010年（平成22年）3月1日
※株式会社大丸と株式会社松坂屋の合併に伴い発足
＜事業内容＞
百貨店業
＜資本金＞
100億円
＜本店所在地＞
東京都江東区木場二丁目18番11号

コロナ禍で与えられたミッション

リニューアルを行うことになった背景を教えてください。

望月氏：一番の大きな理由は新型コロナウイルスの感染拡大です。2020年2月頃から日本でも徐々に感染が広がっていき、我々百貨店も実店舗の休業を余儀なくされるという経験をしました。
元々運営していた大丸松坂屋百貨店のECサイト内でも化粧品・コスメの販売は行っていたのですが、ECサイトから注文が入ると各ブランドのビューティアドバイザー（BA）がそれぞれの店舗にある在庫を発送するという体制だったこともあり、店舗が休業するとECサイトでも販売ができず、お客様にご不便とご迷惑をおかけしていました。
そのため、とにかくスピード重視で業界の水準くらいに到達できるような化粧品・コスメに特化したECサイトを構築することが我々のミッションになりました。

オウンドメディアを活かしたメディアコマースサイトにリニューアルさせた理由は何だったのでしょうか？

望月氏：同業他社などとの差別化を図ることが理由としては大きいです。
後発である我々が単純にECサイトをオープンしても、他の百貨店さんが運営するECやECモールといった既存サイトに対して品揃えや安さの面でどうしても敵わないと考えていました。
そこで、弊社にしかできないことで差別化をしていこうと考えた時に、単なるECではない人の温かみを感じられるような、弊社だからこそ発信できるコスメ情報を一緒に伝えられる場としてメディアコマースサイトにリニューアルさせるという方針になりました。

サイトの構築にあたり、システムでecbeingを選んだきっかけを教えてください。

山本氏：一番大きな理由はecbeingさんがたくさんの構築実績をお持ちだということです。
約1年弱という期間はECの単独立ち上げだけなら十分ですが、我々の場合は基幹システムとの連携もあるため、選定段階からかなりスピードを意識していました。
実績のあるベンダーさんにお任せすれば、弊社の求めるスピードに応えていただきながら、プロジェクトを安心して進められると考えておりましたので、選定に関してはほぼecbeingさん一択が実態ですね。

比留間氏：実際に導入してみると標準機能が充実しており、特にキャンペーン設定やクーポン発行もやりやすく、選んでよかったと感じています。

デザインやメディア機能の工夫

ブランド横断のサイトを構築する上で工夫された点はどういった部分になるでしょうか？

比留間氏：デザインの部分で、DEPACOの世界観を保ちながらそれぞれのブランドが独自のカラーを出せるようなモノトーンのシンプルなデザインにするという点を工夫しました。これで各ブランドがイメージを毀損せず、色々な個性を全てまとめられることができたと思っています。

望月氏：やはりブランドごとに独自性や要望は異なります。
実店舗ではフロアの統一環境がありながら、各ブランドがそれぞれ独自の世界観を店舗で出すという傾向があり、そういった点はDEPACOのデザイン作りも実店舗の化粧品フロアの店づくりと一緒だと比留間とよく話していました。大丸松坂屋百貨店として譲れない統一環境がある中でも、ブランドがしっかりと世界観を表現していただいた方がお買い物いただくお客様も楽しいじゃないですか。そういう考え方から譲るべき所は譲れる、守らなければいけない部分は守るといった線引きはできたのかなと思います。

メディアページのコンテンツはどのようなものを掲載していますか？

DEPACO編集部の最新デパコス情報・特集記事一覧

望月氏：読み物記事は単純な商品紹介だけではなく、エンターテイメント性のある占いや有名人のインタビューなどの読んで楽しいコンテンツを掲載しています。メディアページやコンテンツはお客様をファンにするための機能の一つとして考えています。

「デパコスに興味があっても何を買ったら良いか分からない」とか、「情報がたくさんありすぎて何を信じればいいのか分からない」と考えている“デパコス初心者さん”や“デパコス迷子さん”をターゲットにコンテンツを見ていただき、そこから気になった商品を買っていただく流れを作れたことも特徴なのかなと考えています。

基本的にECでの買い物はどうしても安さや速さ、ポイントなどの経済特典が優先されがちです。定価での販売が常の我々からすると、単純な経済特典ではない部分でDEPACOを気に入っていただき、リピート購入してもらえるような目的もありECとメディアの二本柱でメディアコマースを運営しています。

BA（ビューティアドバイザー）のリソースと自社倉庫を活用した新しい取り組み

BA（ビューティアドバイザー）の方によるスタッフ投稿機能について教えてください。

比留間氏：STAFF STARTを用いて各ブランドのBAが盛り上げたい商品などを投稿できるスタッフ投稿機能を導入しています。休業期間はお客様が売場に来ることができないため、各ブランドBAさんのモチベーションが下がってしまいます。彼女たちの活躍の場をオンラインにも広げられないかを考え、スタッフ投稿の導入に結び付きました。

STAFF STARTを利用したスタッフ投稿機能

スタッフ投稿により投稿が売上に繋がっただけではなく、実店舗でテストを行った段階で他店舗にスタッフ投稿をやっているという情報が流れると、「自分たちもやりたい」と手を挙げてくれたため、BAのモチベーションを上げる面でも効果が出ていると思っています。

「オンラインカウンセリング」と「オンラインセミナー」について教えてください。

オンラインサービス

比留間氏：デパコスは実際に店頭で試してから購入したいという方も結構いらっしゃいます。コロナ禍で店舗に足を運べない中でも、オンラインで店舗と同じような接客が受けられればと思い一つのオプションとして提供しています。

望月氏：オンラインカウンセリングは基本的に20分〜30分間無料でお客様がBAと1対1でお話ができるサービスです。
各ブランドのBAが対応する「ブランドBAカウンセリング」と、DEPACO専任のBAが対応する「ブランド横断型カウンセリング」に分けています。特にブランド横断型カウンセリングは、一つのブランドに特化せずコスメを見ているので、お客様に対して新しいブランドやコスメとの出会いを提供するような役割を担っています。
またオンラインセミナーに関しては、コロナ禍以前に店頭で開催していたイベントができなくなってしまったため、ブランドを発信する場の代替手段として開催しています。オンラインセミナーであれば全国どこからでも参加できるので、「一対一のカウンセリングはちょっとハードルが高い」というような、軽く興味があるお客様にも参加できるものになっています。

オンラインサービスを通した販促戦略があれば教えてください。

比留間氏：オンラインサービスは無料で受けられますが、仮会員登録を必須にしています。欲しいものが明確でなくてもライトに登録できる仮会員になっていただき、オンラインサービスを受けていただきます。商品に興味を持っていただくことで本会員にステップアップしていただきたいと思っています。具体的な施策としては、オンラインサービスを受けていただいた方にクーポンをプレゼントし、そのクーポンで買い物をサポートし、本会員登録に導くというようなステップアップを行っています。
あとは仮会員に登録してもらえればメールアドレスが手に入るので、メルマガ希望する方にはこちらからまたアプローチができます。そういった潜在的なニーズに対して応えられるように使い分けさせていただいている形です。

自社の倉庫で在庫を持ち、調達・出荷作業まで可能にした理由について教えてください。

山本氏：従来のやり方では、出荷において店舗の稼働に依存するという点で時間がかかってしまうという課題がありました。オーダーが入り次第自社で持っている在庫を出荷するやり方が一番早く、事業を伸ばすためにはこのやり方が良いと思って導入することになりました。

導入時はどのような苦労がありましたか？

比留間氏：一番は時間に限りがあったことではないかと感じています。時間がない中でも各ブランドだけではなく、社内からも様々な要望があり、取りまとめることに苦労しました。
解決のために、全部のブランドからの要望をまとめて統一ルールを作り、ecbeingさんに一つひとつ対応していただきました。解決のために毎週デザインチームとの定例会にecbeingさんにも出席いただき、そこで出た課題をその週でどう解決できるのかとにかく課題を一緒に潰していきました。

OMOを実現させるためのプラットフォームへ

今後の展開について教えてください。

望月氏：まずは、 ECサイトとしてしっかり売上を立てることがやらなければいけないことだと考えています。それからメディアコマースの部分や、実店舗のBAさんの更なる活躍促進という意味で、DEPACOがOMOを実現させていくためのプラットフォームになるということが一つの展望だと思います。

ありがとうございます。最後にecbeingを検討している企業に対してアドバイスをお願いします。

望月氏：ecbeingさんには今回、弊社が叶えたいことをしっかりコミュニケーションを取りながら我々の意図を汲んだうえで実現いただきました。こういった実現まで伴走していただける、信頼できるパートナーと出会うことが必要だと感じます。

――
株式会社 大丸松坂屋百貨店
望月 美穂 氏

株式会社 大丸松坂屋百貨店
山本 和宏 氏

株式会社 大丸松坂屋百貨店
比留間 捨造 氏

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●取材・文：塩見 駿介