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    株式会社コーセーが運営する「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」。オンライン・オフライン双方で実現していきたい今後の戦略とは?

株式会社コーセーが運営する「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」。オンライン・オフライン双方で実現していきたい今後の戦略とは?

公開日:

美の創造企業として、美にまつわるあらゆる知恵を出し合い、人々のために、そして大切な地球の未来のために。そんな願いのもと、「英知」と「感性」を融合し、長く愛される商品からトレンドを創り出すアイテムまで、独自の価値を持った化粧品を生み出す株式会社コーセー。
お客様の多様なニーズにきめ細かく対応するため、多彩な価値観をもつ個性豊かなブランドを、様々な販売チャネルを通じてお客様にご提供していることが特徴であり、企業名を冠した「コーセーブランド」と、独自性の高い多彩なブランド群である「インディヴィデュアルブランド」の2つに大別して展開しています。
そんな株式会社コーセーが2019年11月にコーセーの保有するブランドを集約し機能を充実させたオンラインサイト「Maison KOSE(メゾンコーセー)」を立ち上げ、12月には同名のコンセプトストアをオープンしました。
今回は「Maison KOSE(メゾンコーセー)」の成り立ちからオンライン・オフライン双方で実現していきたい今後の戦略について伺わせていただきます。

美の創造企業として、美にまつわるあらゆる知恵を出し合い、人々のために、そして大切な地球の未来のために。そんな願いのもと、「英知」と「感性」を融合し、長く愛される商品からトレンドを創り出すアイテムまで、独自の価値を持った化粧品を生み出す株式会社コーセー。
お客様の多様なニーズにきめ細かく対応するため、多彩な価値観をもつ個性豊かなブランドを、様々な販売チャネルを通じてお客様にご提供していることが特徴であり、企業名を冠した「コーセーブランド」と、独自性の高い多彩なブランド群である「インディヴィデュアルブランド」の2つに大別して展開しています。
そんな株式会社コーセーが2019年11月にコーセーの保有するブランドを集約し機能を充実させたオンラインサイト「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」を立ち上げ、12月には同名のコンセプトストアをオープンしました。
今回は「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」の成り立ちからオンライン・オフライン双方で実現していきたい今後の戦略について伺わせていただきます。

株式会社コーセー 基本情報

<社 名>

株式会社コーセー

<創業>

1946年

<事業内容>

化粧品(スキンケア、コスメティック製品)の開発および販売

<資本金>

4,848百万円

<所在地>

東京都中央区日本橋3-6-2


お客様と直接繋がれる場所を作る



――「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」のコンセプト、成り立ちまでの経緯について教えてください。

杉ア:弊社で取り扱っている商品ブランドは複数あり、今まではそれぞれのブランドごとでのコミュニケーションやマーケティングを行ってきました。
ただ、情報が多様化する中で、お客さまの情報をきちんと把握し、これからのマーケティングに活かすために、一つの大きなプラットフォームを作る必要がありました。
そこにはコーセーの中の様々なブランドが集まり、コンセプトとしては“Find Your Own Beauty”を掲げ、お客さまそれぞれの美しさをこのプラットフォームの中で見つけて頂けるような、そういった願いで立ち上げたのが「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」になります。
弊社は元々BtoB事業をメインに行ってきているので、よりお客さまと直接繋がれる場所を作るために「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」がコミュニケーションを取るための役割も担っています。

――「コンセプトストア」と「オンラインショップ」での役割の違いはありますか?

杉ア:前提として「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」はコーセーのLTV(Life Time Valueの略。1人、あるいは1社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間内にどれだけの利益をもたらすのかを算出したもの。)の向上を役割・目的としています。
「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」では様々なブランドを取り揃えており、一つのブランドですべての化粧やケアの工程を賄っている方は極めて少なく、お客さま自身が様々なブランドを好きなタイミングで使われていると思います。
弊社としては、生涯コーセーの中の様々なブランドを色々なライフスタイルのタイミングで使っていただくために「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」を活用して頂き、マーケティングをしていきたいと考えています。

そのため、オンラインとオフラインで役割を分けるというよりは、チャネルに関わらずLTVの向上を目指しています。
ただ、どちらかというとオンラインの方がその役割、手段としては大きいと思いますので、優先度としてはオンラインに注力することにはなると思います。一方、店舗の方はコンセプトストアという役割にしていますので、コーセーとして新しい技術やサービスをどんどんコンセプトストアを活用してお客さまにPoC(Proof of Conceptの略。新しいプロジェクトが本当に実現可能かどうか、効果や効用、技術的な観点から検証する行程という形で実験・提供)していき、それと平行して他のチャネルなどの事業にも活かせるような、そういった実験の場という活用の仕方をしています。

――その中で今回ecbeingをプラットフォーム基盤として選んだ理由は何だったのでしょうか?



遠井:第一にecbeingさんの実績あるECパッケージと信頼できる機能に魅力を感じ、選ばせていただきました。
構築にあたっての要件定義の段階でも、こちらのやりたいことについて、どのように機能として実装するかというところは非常によく聞いて下さいました。
一般的にありものの機能を使ってくださいというシステム会社が多い中で、弊社の希望を叶えるようなアプローチをして頂けたというのは一緒に取り組みをするパートナーとして非常に適しているのではないかと思っています。

また、弊社がこうだと思っていたことが実際そうではないというような、思い違いというものがシステム構築には発生しがちです。リリースした後、実際に運用をしてみて出てきた改善課題の相談にも親身に対応いただき、かつプログラム修正もスピーディにやっていただき、運用が始まってからも助かっています。

「メイクアップシミュレーター」と「STAFF START(スタッフスタート)」

――今回サイトに導入している機能について教えてください。

杉ア:他社のツール連携にはなってしまいますが、AR(拡張現実)・AI技術を使用した「メイクアップシミュレーター」の提供や実店舗の販売スタッフのオムニチャネル化を推進するアプリケーションサービス「STAFF START(スタッフスタート)」は、サイト構築段階から導入したいと考えており、すぐできるサービスとして実装いただきました。

「メイクアップシミュレーター」に関しては、元々ecbeingさんに連携実績もあったかとは思いますが、スムーズに導入頂きました。「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」にはブランド横断で5000種類ほどの商品数があり、その中でもメイク商品が多くあるので、オンライン環境の中でメイク商品を選んでもらうという課題に対して、ある一定の解決は「メイクアップシミュレーター」でできたかなと思います。新型コロナウイルス感染症の影響でテスターを試すことに抵抗感のある方もいたため、より需要は高まっていました。



「STAFF START(スタッフスタート)」に関しては、今年の3月ぐらいに導入できました。もともとは弊社のビューティコンサルタント(美容部員)の声や普段接客している何気ないテクニックを、接客しているお客さまだけではなくWEBを活用して全国のお客さまに広めたいと考えています。
「STAFF START(スタッフスタート)」自体、アパレルでも大分シェアが広がっており、ecbeingさんのお客さまにも導入していることからご紹介いただき導入しました。



――オンラインとオフラインの横断した施策について教えてください。

杉ア:まだできてはいないのですが、元々店頭購入のお客さまにもオンラインの会員登録をしていただきサンプル交換や新製品のサンプルプレゼントを行っています。非常に多くのお客さまに店頭で会員登録をしていただいていますので、今後はそこで登録して頂いたお客さまに対して商品検討への送客等も行っていきたいと考えています。

先ほどのLTVでも話しましたが、1つのブランドでLTVを上げるということが我々のミッションではなく、オールコーセーとしてLTVを上げられるように施策を打っていき、ブランドを横断した取り組みなども、今以上に積極的にやっていきたいと考えております。

期間限定キャンペーン実施によってお客様の不便を解消

――コロナ禍における取り組みはいかがでしょうか?

杉ア:緊急事態宣言の期間中に多くのお店や百貨店も含め休業している中で、弊社はステイホームキャンペーンとして通常オンラインやECで販売していないブランドの商品を、緊急事態宣言の期間中のみに限定して、お客さまの不便を解消するためにオンラインでの販売を実施しました。
一カ月半ほど、キャンペーンを実施させていただき、多くのお客さまにサイトへ来て頂きました。元々弊社の相談窓口にも「この商品どこで買えますか?」「どこの店も締まっていて困っている…」というような相談が多数ありましたので、普段お客さまがご利用になっている商品をオンラインで購入できる環境を整えたのは、取り組みとしてはよかったと思っています。
割合としても、首都圏のお客さまから多くご購入いただき、今までオンラインで購入していなかったお客さまが新規購入しているケースも見受けられました。

現在、ステイホームキャンペーンは行っておらず、店舗も通常営業に戻っていますが、なかなか店頭ではテスターがまだ完全に使えない状況で、ビューティコンサルタント(美容部員)の接客にもまだ制限がある状態です。そういった時に、メイクアップシミュレーターやスタッフコンテンツといった、店舗に行けないお客さまに対しカウンセリングの一部を担うようなコンテンツ機能は、緊急事態宣言が終わっても店舗同様の役割を果たしてくれていると実感しています。
こういった直接ECをご利用いただくこと以外にも、店頭への購買も含めてオンラインを利用するということは、タッチポイントとして非常に重要な機能だと思います。

社内の各ブランド担当者の意識の変化



――サイトを立ち上げたことによる効果はいかがでしょうか?

杉ア:会員数と流入数は着実に増えています。
もともとコーポレートサイトがあり、ブランドサイト、それとは別に米肌のサイトを統合したためUUとPVに関しては大きいタッチポイントとしてできたので、前と比べて全体的に伸びてプラスになっています。
特にPVが伸びており、今まで一つのブランドで終わっていたところが、コンテンツの提供により横に広がりを見せ回遊率も上がりました。
ただ、弊社が目指している目標以上の買い回りは、まだできていない状態です。
弊社が商品を訴求しきれていないことや、お客さまの立場から考えた時に目的買いでブランドを見に来ていることが要因として考えられますので、お客さまにストレスがかからないよう、買い回りをさせていく施策の実装を進めております。

お客さまからの反応としてはNPS (Net Promoter Scoreの略で。顧客ロイヤルティを測る指標)でコメントとしてお客さまの声を見ているのですが、品揃えが多いことに関しては高評価を頂いています。
ただ逆に多すぎるがゆえに検索がしづらい、探しづらいなどの意見もあり今後改善していくところです。

――効果を実感し、同時に課題も見えるのはいい傾向ですね!
社内からの反応はございますでしょうか?

杉ア:デジタル施策で「メイクアップシュミレーター」や「STAFF START(スタッフスタート)」、他のLINE施策などもそうですが、ブランド単位で考えた場合、Maison KOSÉ(メゾンコーセー)を使えば、もっと各ブランドの売上が上がるという思考が各ブランド担当者に生まれたかなと感じています。
例えば、今までは他のブランドと一緒に並べることにより、ブランドを毀損する恐れがあるのでは?といった話も出ていたのですが、Maison KOSÉ(メゾンコーセー)を活用するメリットを伝え、もっとこういうことができるのではないかと共有することで、社内ではもう一度、多面的に考えを見直す良い機会となり、大きな転換期にはなっています。

Maison KOSÉ(メゾンコーセー)を社内ではKOSÉビューティプラットフォームと呼んでいます。あくまでも販売の場所がMaison KOSÉ(メゾンコーセー)で会員情報などのデータ回りはKOSÉビューティプラットフォームを活用し、色々なマーケティングをしていきたいという発想が各ブランド担当者から出てくるようになり、非常に良い傾向だと感じています。
KOSÉビューティプラットフォームはオンラインビジネス担当者だけのものではなく、コーセー全体で活用していくプラットフォームです。それはオンラインの売上だけではなく、オフラインの売上にも繋がる場所だと思っており、そういった意味では実際に手を動かす企画担当者を中心としたコンテンツができないか、「メイクアップシュミレーター」を使ってMaison KOSÉ(メゾンコーセー)に流入させブランドの売上を上げたいなどの声も出てきています。

いいものを作るにはそれに関わる方々の意思の疎通、認識のずれをなくす



――現在の課題と今後の展望について教えてください。

遠井:サイトのユーザビリティを高めていきたいと考えています。ブランドを見に来ている人には、もっとブランドの色が濃いページを見せるような、お客さま個人個人に合わせていくイメージを持っています。
また、スタッフもそうですし、LINEでのカウンセリングもそうですが、商品を見せるだけでなく、ブランドやスタッフ、カウンセリングなどをどのようにデジタルを使ってお客さまと繋ぎ、接点を増やしていくかというところが、スタートラインになります。そして、そこをいかにパーソナライズしていくかを考えています。

杉ア:ブランドごとにセールなども行っておりますが、やはり目的のブランド商品の購入で終わってしまっている課題があり、こんなに品揃ええがあるのにまだご紹介しきれていないというところでチャンスを失っていると感じています
オンラインでもオフラインでもそうですが、弊社のSKUがこれほど集まっているお店は日本中でここ以外ありません。このお店に来てくれてさえすれば、足のネイルから頭のシャンプーまで全部をそこで体験してもらえますので、そういった買い回りは今後積極的に進めていかなければならないと考えています。

また、たまたまですがコロナの影響でコンテンツが重要視されたタイミングがあったかなと思っています。よりパーソナルなきっかけとしてタッチポイントを提供するところは、これからも重要視していかなければならないと感じています。
店頭でコミュニケーションも絶対なくならないと思いますので、そこに行きつくまでの手段としてこのオンラインサイトが、より重要視されてくるだろうなと思っています。
今後はオンラインでの肌診断なども模索し、よりキッカケとなるサービスをもっと増やしていきたいと考えています。

――ありがとうございました。では最後にこれからECをスタートする、またはリニューアルする企業に向けてアドバイスや注意点をお願いします。

遠井:やりたいことをシステムに落とし込むことは、想像している以上に難しいと思っています。企画の人がイメージしていることとシステム要件にはギャップがあるケースが多く見られます。そういった意味できちんと相談できるパートナーを見つけることが必要だと思います。自分たちでシステム要件を組める会社なら問題ありませんが、すべての会社がシステム要件を組むことが得意という訳ではありませんので、そういった意味で間に入ってちゃんと翻訳ないしは通訳のように、「こういうことですよね?」といった一歩踏み込んだ質問を聞いてくれるベンダーさんを見つけるというのが大事だと思います。

杉ア:社外と社内、社内の中でも担当によってそれぞれ言語が違います。
ベンダー側はシステム寄りですし、やりたいゴールは一緒かもしれませんがここの理解や認識齟齬は結構起きやすいと思います。あまり経験がないと同じ社内であっても認識のずれはありますので、出来上がってくる要件やシステムが変わってきてしまいます。
今回のサイト構築でそこがうまくいったのは、ecbeingさんの理解力と、弊社内のチームの伝え方が良かった点ではないかと思います。
ここが失敗してしまうとプロジェクトとしてはうまくいかず、今更これは違うという話になりかねません。同じ言語で同じ認識で話せる状況やそれに近い柔らかく聞いて理解し合う環境を作ることが理想だと思います。
また、システム的な制約条件を見極めておくことも重要だと思います。先に今できること、できないことを見極めておかないとマーケティング戦略が立てられません。
そういった意味だとまだ緩い段階で気軽に相談でき、お互いに言いたいことを話せる関係性も必要かと思います。


――


杉ア 洋(すぎざき ひろし)
遠井 秀憲(とおい ひでのり)


Maison KOSÉ(メゾンコーセー) オフィシャルサイトはこちら


●取材・文:塩見 駿介




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