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化粧品・コスメECサイトの構築ポイント。最新化粧品・コスメECの取り組みをご紹介

更新日:   公開日:

化粧品やコスメのメーカーやドラッグストアも近年EC化が進み、多くの化粧品・コスメがECサイトで購入可能になりました。

事実、数字をみても国内のEC市場の拡大と比例して化粧品・コスメのEC市場も拡大傾向にあります。

化粧品やコスメのメーカーやドラッグストアも近年EC化が進み、多くの化粧品・コスメがECサイトで購入可能になりました。

事実、数字をみても国内のEC市場の拡大と比例して化粧品・コスメのEC市場も拡大傾向にあります。

2021年7月に経済産業省が発表した「令和2年度産業経済研究委託事業(電子商取引に関する市場調査)」というレポートにおける化粧品、医薬品のBtoCのEC市場規模とEC化率は下記のようになります。

市場規模 EC化率
2019年 6,611億円 6.00%
2020年 7,787億円(+1176億) 6.72%(+0.72%)

化粧品・コスメに先んじてEC化を推進してきた業界としてアパレル業界がありますが、アパレル業界とEC化率を比較するとアパレル業界のEC化率の伸びは5.57%+になっているのでEC化率が他の業種と比較してもまだまだ伸び白があるもしくは、EC化が進んでいない業種といえるのではないでしょうか。

アパレルと化粧品・コスメの業種はEC化において同様の課題や施策があります。
その意味では先行事例に学ぶ点も多いと言えるでしょう。
店舗とネットの会員の統合リピート会員を増やす施策などは共通点としてありますが、アパレルとの大きな違いは化粧品・コスメは消費され、そして継続的な購入をおこなう商材であるという点です。
その意味ではいかにリピーター、継続的な購入をするための施策・サービスを顧客が満足する形で提供できるかが重要なポイントと言えます。
また、2020年は新型コロナウィルスの全世界的な蔓延により多くの店舗が閉店を余儀なくされました。
そういった状況下ではECサイトにおける販路というのはとても注目されております。
それでは、そんなコロナ禍における化粧品・コスメ業界のECサイト構築におけるさまざまな取り組みや動向、課題を見ていきたいと思います。


化粧品・コスメのEC化率はなぜ低い?

化粧品・コスメのEC化率は他の業種と比較してやや低い傾向にあります。
BtoC ECサイトにおける物販系のEC化率は8.08%です。

分類 2019年 2020年
史上規模
(億円)
EC化率
(%)
市場規模
(億円)
※下段:昨年比
EC化率
(%)
@ 食品、飲料、酒類 18,233
(7.77%)
2.89% 22,086
(21.13%)
3.31%
A 生活家電、AV 機器、PC・周辺機 器等 18,239
(10.76%)
32.75% 23,489
(28.79%)
37.45%
B 書籍、映像・音楽ソフト 13,015
(7.83%)
34.18% 16,238
(24.77%)
42.97%
C 化粧品、医薬品 6,611
(7.75%)
6.00% 7,787
(17.79%)
6.72%
D 生活雑貨、家具、インテリア 17,428
(8.36%)
23.32% 21,322
(22.35%)
26.03%
E 衣類・服装雑貨等 19,100
(7.74%)
13.87% 22,203
(16.25%)
19.44%
F 自動車、自動二輪車、パーツ等 2,396
(2.04%)
2.88% 2,784
(16.17%)
3.23%
G その他 5,492
(4.79%)
1.54% 6,423
(16.95%)
1.85%
合計 100,515
(8.09%)
6.76% 122,333
(21.71%)
8.08%

引用:令和2年度産業経済研究委託事業(電子商取引に関する市場調査)
https://www.meti.go.jp/press/2021/07/20210730010/20210730010.html

アパレルが19.44%、生活雑貨、家具、インテリア 26.03%と比較するととても大きな差があります。
原因はいくつかありますが一つには化粧品・コスメは実際に香りや、実際に自分に合う合わないというのが実際に試してみないと判断ができないという点が大きくあります。
また、化粧品・コスメはドラッグストアを始めとしコンビニエンスストア等でも手軽に入手ができる点があります。
今までのECサイトではこれらの課題に対する解決手段がなかなか見いだせず、苦戦していたのも事実です。
しかし、近年では実店舗とECを相互に活用したオムニチャネルの施策やAR技術を活用してECで自分のイメージに合うかを試すことができる取り組みなど、化粧品・コスメ×ECのウィークポイントを払拭する取り組みが続々と誕生しており、このような新しい取り組みができる企業との差別化が今後広がっていくことが予想されます。
また、今までは売り上げの多数を稼いでいた店舗が新型コロナウィルスの蔓延により閉店を余儀なくされ、ECへのシフトは今後よりシフトしていきます。
そうした中で店頭さながらのUXを提供できるECサイトが今もっとも化粧品・コスメのECサイト構築に必要であるといえます。

化粧品・コスメECサイトの動向

先に述べたように、化粧品・コスメECサイトでは他の業種には見られない特性のあるECサイトとしてのサービスが続々と誕生しております。

デジタルカウンセリングサービス

国内では、世界初の取り組みとしてカネボウ化粧品が9月17日、「コフレドール(COFFRET D’OR)」にてスマートフォンで撮影した顔写真と診断結果から最適なメイクを提案するサービス「コフミ(COFFmi)」を開始しました。
LINEのコフミアカウントを友だちに追加することで利用可能なサービスで、顔写真を撮影し、アップロード。そしてアンケートに答えることで肌の水分や油分、シミ、キメ、顔の特徴を分析し、その結果として最適なメイクアイテムと色を約7000通りの中から提案をしてもらえる新しいサービスです。
このサービスにはYouCamメイクというアプリの機能が活用されており、最先端の顔認識技術により、顔の各パーツを正確に認識し、リアルに限りなく近い自然なバーチャル メイクを体験することが可能となっています。
また、この技術の活用はECだけにとどまらず、店頭のカウンセリングでもメイクのデジタルカウンセリング機能の一部を利用し、カウンセリングサービスをオンラインとオフライン相互で活用することができるようになります。

オンライン接客

化粧品・コスメが店頭でのニーズが高いのは自分で体験できるという点もありますがもう一つのポイントとして、化粧品のプロの美容部員(ビューティアドバイザー)によるカウンセリングや商品の説明・レクチャーといったサービスもあるからと言えます。
オンラインだと自分で商品を探して説明をみて理解していくというプロセスが一般的で店頭と上記サービスという点では大きな開きがありましたが、この流れにも化粧品・コスメのECサイトでは新たな動きが見られます。それがオンライン接客です。
ランコムでは2020年4月からECサイト上でオンライン美容相談というサービスを開始しました。ランコムのサービスではチャットボットとビューティアドバイザーのハイブリットでユーザーにサービスを提供し、店頭同様のカウンセリングをオンラインでも提供する事に成功しました。
また、東急百貨店では2020年5月から渋谷ヒカリエ内ShinQs Beauty(シンクス ビューティー)に出店しているブランド化粧品から、ビューティアドバイザーがユーザーに最適な化粧品を選んで紹介するオンラインスタイリングとリモートショッピングをZoomで利用し開始しました。
ビューティアドバイザーが実際の化粧品を紹介、レクチャーしカウンセリングと商品の購入を同時に実現しています。




株式会社コーセーは2019年11月にコーセーの保有するブランドを集約し機能を充実させたオンラインサイト「Maison KOSÉ(メゾンコーセー)」を立ち上げました。
株式会社コーセーのビューティアドバイザーが自らをモデルにメイクのコツや肌質に合うスキンケアアイテムの紹介、レビューなどをMaison KOSE内の「スタッフコンテンツ」に投稿するサービスを提供しています。
このようにコロナ禍になることで、店頭での接客ができない状況を打破する取り組みがオンライン接客として生まれてきています。

>株式会社コーセー様のお客様インタビューはこちら

SNSの活用

実演するという点では、SNSやライブコマースの活用も化粧品コスメでは最近は切っても切り離せない重要なツールとなってきています。SNSでは特にUGCコンテンツの活用という新しい取り組みを積極的に取り入れる化粧品・コスメECサイトも増えてきています。
株式会社ハウスオブローゼでは自分たちでは撮れないさまざまなユーザー投稿の写真を活用しECサイトに写真を定期的に入れ替えて活用をしています。
ユーザーの投稿を掲載するメリットは様々あり、実際の商品の写真やモデルの写真ではリアリティがなかなかつかみにくいですが、実際に自分の身近に存在する投稿者の写真はリアルに見ることができます。
さらにメインコンテンツに表示できる商品には限界がありますが、SNSを活用することでなかなか目に留まりにくい商品にフォーカスをあてることも可能です。
そして情報発信という意味合いでもメーカーが推奨する以外のユーザーがおすすめする利用方法や使用感などを伝えることになりユーザーのレビューと同等の効果をもたらすことが可能になります。

化粧品ECの売上ランキング

通販新聞社が行った2019年度の「化粧品通販売上高ランキング調査」によると、上位85社の売上高総計が前回調査比4・0%増の5285億円でした。
インバウンド需要や越境ECをはじめとする海外進出が進み市場が拡大した傾向にあります。
ただ、新型コロナウイルス感染症の影響により、市場環境は大きく変わりつつあります。
各社、通販への誘導強化など進めていますが、比較的影響の小さい通販・ECへの参入など競争環境も激化しています。

化粧品通販売上高ランキング

順位 社名 19年度実施 増減率 決算月 本社 主力商品
1 新日本製薬 30,575 12.4 9月 福岡 スキンケア「パーフェクトワン モイスチャージェル」
2 オルビス 29,604 ▲1.2 12月 東京 スキンケア「オルビスユー」
3 ファンケル 29,081 7.0 3月 神奈川 スキンケア「マイルドクレンジングオイル」
4 再春館製薬所 24,600 ▲1.2 3月 熊本 スキンケア「ドモホルンリンクル」
5 コーセー 23,923 2.6 3月 東京 スキンケア

実績対象決算期:19年6月〜20年5月
単位:百万円、増減率:%(▲はマイナス)
引用:通販新聞社 / 市場規模は4%増<19年度化粧品通販売上高ランキング>


5位のコーセーは2019年11月にコーセーの保有するブランドを集約し機能を充実させたオンラインサイト「Maison KOSE(メゾンコーセー)」を立ち上げ、12月には同名のコンセプトストアをオープンしました。
「Maison KOSE(メゾンコーセー)」の成り立ちからオンライン・オフライン双方で実現していきたい今後の戦略についてはこちら

化粧品・コスメのECサイト構築に必要な機能

化粧品・コスメECサイトの動向に記載したように化粧品・コスメのECサイトでは店頭さながらのサービスをオンラインでも提供するさまざまな取り組みが行われております。
化粧品・コスメのECサイト構築に必要な機能という点では
・オンライン接客
・シミュレーション
・SNS、ライブコマース活用

といった点はもちろん検討する必要はありますが、さらに以下の要素も化粧品・コスメのECサイトにおいてはとても大切です。

定期購入

化粧品・コスメは消耗品です。それが故に定期的な購入をする必要性があり、それをサービスとして提供するのが定期購入になります。
定期購入はユーザーのメリットはもちろんのことEC事業者側にとっては安定したストックとなり、収益の見通しがしっかりとたてられる優良なユーザーを確保することが可能になるので化粧品・コスメのECサイトではほぼ必須な機能ではないでしょうか。
定期購入の機能では単に同じ商品を定期的にお届けするだけでなく優良なユーザーに継続してもらうためにさまざまなメリットを提供する化粧品・コスメのECサイトが多数あります。

初回割引、他の単品商品の同時購入値引き、定期ユーザーのみへのクーポンの提供、回数を重ねる事でのインセンティブ等、新規顧客を獲得する為の費用は既存顧客の5倍のコストがかかるといわれており、定期購入によりそのコストを抑えて安定的に売上を上げることが可能になるのです。

ユーザーレビュー

ユーザーからのレビュー(口コミ)はもはや化粧品・コスメのECサイトのみならず、すべてのECサイトで必須の機能と言えます。
実際に使った感想やそのECサイトの顧客サービスへの評価までレビューは多岐にわたります。
そのため、ECサイトではレビューをいかに増やしていけるかという取り組みがとても重要視され、特に経験財に分類される化粧品・コスメのECサイトにおいては実際に利用したユーザーのレビューはとても重要なECサイトのコンテンツになります。
THE BODY SHOPではReviCoというレビュー専用のサービスを導入することによりレビュー数が11倍になるといった結果がでております。
レビューへの取り組みは今後益々注目されております。

まとめ

化粧品・コスメECサイトの取り組みとしては新型コロナウィルスの蔓延もあり、急激なDX(デジタルトランスフォーメーション)が起きております。
店頭での接客からECでの接客に。これは他の業種より店頭への依存度が高かった化粧品・コスメ業界ならではとも言え、この動きは今後もさらに進化する形になるでしょう。




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