EDWINが集客や運用の課題を解決するため5つのECサイトを統合
オムニチャネル強化、レビュー数150倍など多数の効果を得るための考え方

EDWINやSOMETHINGといったデニム素材を中心としたファッションブランドを展開するジーンズメーカーの株式会社エドウイン。1947年に創業し、メインブランドのEDWINは2021年にブランド設立60周年を迎えました。現在は、国内に60拠点以上の直営店を構えるとともに、公式オンラインショップの運営など、幅広く事業を展開されています。

今回は株式会社エドウインが運営する5つのブランドを統合したモール型ECサイト「EDWINオンラインモール」について、ブランド統合の背景やメリット、構築時の工夫などを株式会社エドウイン 営業本部 営業第三部 eコマース営業課長代行 大場 美穂 氏と株式会社エドウイン 情報企画本部 情報企画室 デジタル戦略・インフラ課 ��橋 佑宜 氏にお話を伺いました。

EDWINやSOMETHINGといったデニム素材を中心としたファッションブランドを展開するジーンズメーカーの株式会社エドウイン。1947年に創業し、メインブランドのEDWINは2021年にブランド設立60周年を迎えました。現在は、国内に60拠点以上の直営店を構えるとともに、公式オンラインショップの運営など、幅広く事業を展開されています。

今回は株式会社エドウインが運営する5つのブランドを統合したモール型ECサイト「EDWINオンラインモール」について、ブランド統合の背景やメリット、構築時の工夫などを株式会社エドウイン 大場 美穂 氏と株式会社エドウイン ��橋 佑宜 氏にお話を伺いました。

株式会社エドウイン基本情報

＜社名＞
株式会社エドウイン
＜設立＞
1947年
＜資本金＞
5,000万円
＜事業内容＞
アパレル製品の企画・製造・販売

5サイト統合による集客と運用の効率化

5つのブランドを統合したモール型ECサイトを構築した背景について教えてください

大場氏：モール型ECサイト構築以前は、EDWINやLee、Wranglerといったブランドが持つそれぞれのイメージを細かな所まで表現するためにはブランドごとにサイトを構築する必要があると考え、5つのECサイトを構築・運営していました。

ECサイトの売上をこれまで以上に伸ばしていくためにはどうすればよいかを見つめ直した際に、「集客の分散」「運用効率の低下」「施策実施の非効率性」といった課題を抱えてしまっていることに気づき、これらの課題を解決するための手法として5つのECサイトを統合したモール型ECサイトを構築することを決めました。

構築にあたりecbeingを選定いただいた理由について教えてください。

��橋氏：リニューアルにあたっては複数の企業から提案をいただきましたが、その中でもっともエドウインの目線に合わせた提案をおこなってくださったのがecbeingさんでした。5サイトの統合という大きなリニューアルでありながらも、運用側の操作性を維持する必要があるという要望にお応えいただけたのがecbeingさんだけだったことと、価格面も他社と比較して納得のいくものだったことからecbeingさんにリニューアルをお願いすることになりました。
結果として、お客様の見るフロント画面は大きく変わったにもかかわらず、これまで通りの操作感で運用を続けられるようにしていただけたおかげで驚くほどスムーズに移行をすることができました。

5サイト統合の際に工夫したことや大変だったことについて教えてください。

大場氏：これまでLee、Alphaなどのブランド名のサイトを構えていたものが、EDWINオンラインモールとなることが逆風になると思ったため、とにかくサイトに訪れてくださるお客様が目的のブランドのページまで簡単にたどり着けるように、キーワードでの検索や着丈・袖丈などの商品の特性での検索、ブランドやシリーズごとに商品を見ることができるようするなど導線はわかりやすく設置することを心がけました。

複数の軸から商品を検索可能

また、モール型ECサイトになるので、それぞれのブランドイメージを表現するため共通のデザイン部分で癖を出しすぎないように、他社のモール型ECサイトを調査しながら良いところは取り入れることも意識しておこないました。

広告の出稿の仕方についても工夫をしています。サイト統合により、5つのサイトにそれぞれ集客をしなければいけなかった状態が改善されたため、予算の集中が可能になりました。ブランドごとのページに集客をおこなうというよりも、エドウインのモールに対して集客をおこない、そこから各ブランドのページに遷移してもらうようにすることで効率的な集客をおこなえるようにしています。

実施する施策も他のブランドにも展開できるようなものを作成し、これまで5つ作る必要があったものを1つ分の工数で作れるようにし、運用効率の向上も図っています。

��橋氏：ecbeingさんに我々のやりたいこと、課題に感じていることは常に共有し、解決策を提示していただけたことでほとんどサイト統合の際に苦労に感じたことはありませんでした。むしろ我々が拾えていなかった対策しなければいけないセキュリティの問題などを共有いただけるので、非常に楽をさせていただいているくらいです。
また、エドウインのビジネスへの理解度が非常に深いだけでなく、同じ業界の他社やほかの業界のノウハウを活かした様々な視点からの助言もいただけるので、ほかのベンダーと比べてもずば抜けて仕事がやりやすく、エドウインからの信頼もこれ以上ないほど高くなっています。

店舗とECサイトが協力して売上をあげられる仕組みを用意

店舗での販売などオムニチャネルを強化するためにおこなった施策について教えてください。

大場氏：基本的なこととして、ECサイト上に店頭在庫を表示することや店頭取り置きサービスの実装、直営店舗と連携した会員施策獲得キャンペーンなどの実施をおこなっています。加えて、ECと店舗のどちらかだけが利を得るような仕組みではオムニチャネルの強化は実現できないと考え、ECサイトで情報を見て店舗に来店し商品を購入してくれる人や、店舗で商品を確認しECサイトで購入してくれる人などをコード入力によって判別できるようにし、どちらか一方に不利益が生じないようにしています。

また、ECサイトと店舗の連携はシステム上のものだけではなく、実際に働くスタッフの熱意も必要不可欠です。店舗スタッフの頑張りが可視化され、更には還元できるようにECサイトのスタッフコーディネートエリアから商品が購入された際には、コーディネートを考えたスタッフに購入代金の一部が支払われるようになっています。

スタッフコーディネート例

店舗スタッフへのキックバックがなければ、ECサイトで購入されると店舗スタッフとしては自身の店舗の売上を取られた形になってしまいますが、この仕組みを用意することで積極的に協力いただけるようになり、打ち出したい商品が決まれば全社として同じ方向を向いて取り組めるなど多くのメリットが得られています。

ECサイトと店舗はどちらもメリットがあり、デメリットもあるので、それらをお互いに補完しながらお客様にとって商品を購入しやすい環境を整えることでエドウインとしての売上を伸ばしていけるようにしています。

月間レビュー数150倍や店舗スタッフの積極的な協力など多数の効果

リニューアルを通して得られた効果について教えてください。

大場氏：まず全体的には、個別に運用していたECサイトを一つにまとめられたことで広告の出稿や施策の実施の手間が削減され運用効率は20%アップ、更にはコストも大きく削減できています。売上も右肩上がりで成長を続けており、リニューアル前の課題であった集客、運用効率、施策の実施効率も大きく改善することができました。

ツールの利用による具体的な効果も表れています。
リニューアル後より、レビュー最適化ツールの『ReviCo』を活用させていただいています。もともとサイト内にレビュー機能はあったものの、お客さまから能動的にレビューを投稿しに来てもらう必要があり、そこがネックとなっていました。ReviCoを導入してからは、レビューを書いてもらうためのプッシュをReviCo側が自動でおこなってくれるようになったおかげでレビュー数が月間5件から750件以上に増え、150倍以上レビューを獲得することができています。
お客様が投稿してくださるレビューでは、エドウインのサイト上ではどうしても伝えきれないお客様視点での商品の良いところや、お客様の体型ごとの着易さ、着こなしなどを伝えていただけています。集まったレビューが他のお客様の商品購入を後押しするといった良いサイクルも生まれておりUGCとして商品購入の最後の一押しとなっています。

レビューエリア

��橋氏：ECサイトの売上向上に欠かせないデータ分析が可能な『Sechstant CDP』も活用し、効果が得られています。
エドウインの商品を購入する人が、ECサイトだけを利用しているのか、店舗もあわせて利用しているのか、どういったお客様がエドウインのファンになり、商品を購入していただけているのかなど様々な精緻な情報がSechstant CDPで獲得できています。データを可視化することで、これまでは社員の経験からくる感覚に頼り切っていた部分が改善され、具体的な数値をもとに話し合いをおこなえるようになり、次のアクションの検討が根拠を持って進めることができるようになりました。
また、データを店舗スタッフも閲覧できるようにしたことで、ECサイトを運用するメンバーだけでなく店舗スタッフも一緒になって施策について考えられるようになり、エドウインのファン創出と売上増加という目標に対して社員一丸となって取り組めるようになったことも大きな効果だと考えています。

Sechstant CDP（ゼクスタント）とは…
EC、実店舗の顧客・購買データ、アクセスログを外部ストレージに蓄積、数値を可視化することで、これまで見えてこなかった総合的なマーケティング分析が簡単に可能。施策立案の最適化、売上向上に寄与いたします。
Sechstantについて詳しくはこちら >

今後のサイトの展望について教えてください。

大場氏：ecbeingの基本機能に加えてSechstantを導入したり、ReviCoを導入したりすることで、機能面は充実してきています。今後は導入したツールを使いこなせるようになるためにPDCAを回してくフェーズになってきていると考えています。エドウインのファンを増やすことを目標にお客様に寄り添うECサイト作りをおこない、F2転換率の増加やロイヤルカスタマーの創造などに取り組んでいきます。

��橋氏：エドウインのお客様は年齢層が比較的高めとなっています。取扱商品自体は赤ちゃんからおじいちゃん、おばあちゃん世代まで幅広い方に利用いただけるものですので、最近導入させていただいたCRMツール『Sechstant CRM』などを活用しながら若い世代へのアプローチ方法を考えていこうと思います。

ecbeingの導入を検討している方へ、一言お願いいたします。

��橋氏：多数の業種・業界で1,600サイトを超える実績を積まれているecbeingさんにお任せすれば、自分たちの業界について理解度の高いご提案をいただけるので、ECサイトに関しては何も心配する必要はなくなると思っています。
また、ECサイトの運用に関しても高い知見からサポートしていただけるので、ノウハウがなく困っている方にもおすすめです。私はEDWINオンラインモールで初めてECサイトに携わることになりましたが、ecbeingさんとのコミュニケーションを通して2年と経たずにインタビューにお応えできるくらいの知識を得ることができているので、ECサイトの新規構築やリニューアルで不安を抱えている方はぜひecbeingさんに頼ってみてください。

大場氏：ecbeingさんが提供してくださる機能に関しては、ECサイトの運営に必要な機能を多面的かつそれぞれが専門性をもったものを提供していただけるので、安心して運用を続けることができています。企業姿勢として、新しいサービスや価値創造にチャレンジし続けることがecbeingさんの特徴だと私たちは感じているので、これから先ECサイトを成長させたいと考えている企業はecbeingを検討してみてはいかがでしょうか。

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株式会社エドウイン
大場 美穂 氏

株式会社エドウイン
��橋 佑宜 氏

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●取材・文：大川 智暉