オムニチャネルの基礎知識から他チャネルとの違い、事例まで徹底解説

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アパレル業界をはじめとした国内の企業で、ビジネスのオムニチャネル化が進んでいます。
利益向上だけでなく、企業にも顧客にも様々なメリットがあるオムニチャネルですが、いったいどういった施策なのでしょうか。

今回はオムニチャネルの基礎知識から導入に必要な準備、具体的な事例まで詳しくご紹介します。

オムニチャネルとは?

オムニチャネルとは?


まずは前提知識として、オムニチャネルの概念について理解しておきましょう。

オムニチャネルはマーケティング用語のチャネルに、接頭語「オムニ」がつけられたワードです。

マーケティング用語で言う「チャネル」とは?

販売業界におけるチャネルというワードは、アイテムを消費者に届ける流通経路のことを指します。主なチャネルには、以下のようなものがあります。


マーケティング用語で言う「チャネル」とは?

・ECサイト

・スマホやタブレットなど(アプリ)

・実店舗(POS)

・WEBメディア(自社サイト)

・SNS

・テレビやラジオ

・カタログや雑誌などの媒体

・屋外広告やサイネージ

・イベント・・・他


様々なチャネルが存在しており、企業はこれらを駆使して消費者に情報を伝えたり、商品を販売しています。

オムニチャネルの概念

オムニチャネルとは聞き慣れない言葉ですが、オムニには「すべての」「あまねく」といった意味があり、オムニチャネルとは文字通り先にご紹介した様々な販売経路を統合して、あらゆる接点から情報提供や販売に結び付ける戦略のことをいいます。


実店舗やECサイト、アプリといったあらゆる販売チャネルやコミュニケーションチャネルを統合することによって、顧客はあらゆるシーンで商品を購入したり情報を獲得したりすることができるようになります。それにより、顧客ロイヤリティーの向上や囲い込み、売上アップが期待できます。

オムニチャネルはいつからはじまったのか?

オムニチャネルの歴史はまだ浅く、2011年にアメリカの百貨店メイシーズが始めたのが発端です。

日本においては海外よりも遅れているので、歴史はもっと浅いということになります。


日本企業がまだまだこれから取り組みに力を入れるべき施策です。

なぜ、オムニチャネルが注目されているのか?

オムニチャネルが注目される理由には、売上向上のほかにもいろいろな要素があります。


まず、あらゆるチャネルを統一することにより管理業務を一元管理することができて、コストダウンにつながります。更には、在庫管理も一元化することができるため、在庫切れによるチャンスロスを減らすこともできます。


また、実店舗とECサイトで顧客情報を共有することで、より緻密なマーケティング戦略を実行することができるため、顧客満足度の向上、そしてLTV(生涯顧客価値)の向上も期待できます。


日本においてもオムニチャネルを実施する企業が増えてきているため、競争に勝ち残るために多くの企業が実施してきているのが現状です。

オムニチャネルとさまざまなチャネルの違い

オムニチャネルとさまざまなチャネルの違い


○○チャネル〜というマーケティング用語は『オムニチャネル』以外にもさまざまな戦略があり、混同されがちです。この章では各チャネルの特徴やオムニチャネルとの違いについて説明いたします。

シングルチャネル

最もシンプルなチャネルで、顧客との接点が1か所の店舗販売のみ、カタログ通販のみ、またネットショップでの販売のみ行なっている事業もこれに該当します。個人商店なども、シングルチャネルという言い方が正しいです。


オムニチャネルと比べて、情報発信・商品販売ができるチャネルが1つなので、接点の少なさや実施できる施策の少なさが目立ちますが、一方で「ここでしか買えない」という特別感や限定感があるといった利点も存在します。

マルチチャネル

マルチチャネルは、複数のチャネルを持って幅広い顧客に展開し、情報発信・商品販売を実施することをいいます。各チャネル同士の互換性はなく、例えば実店舗とECサイトの両方を運営している事業者の場合、実店舗は実店舗で情報を発信してアイテムを販売し、ECサイトはECサイトで集客してアイテムを販売する、といったようなパターンが挙げられます。実店舗を増やしたり、自社のECサイトだけでなく別モールにも出店したりすることで、チャネルが増えていくというイメージです。


シングルチャネルより販路が増えて認知度や売上は拡大するものの、チャネルごとに管理の仕組みや人的リソースが必要となるため、手間やコストがかかります。

特に実店舗を数店舗とECサイト運営をを行なっている事業者はこちらの「マルチチャネル」展開を言えるでしょう。

クロスチャネル

クロスチャネルとは、マルチチャネルを発展させたもので、各チャネルの情報や在庫を共有してクロスさせる施策のことです。


例えばECサイトで購入したものを実店舗で受け取ったり、実店舗で在庫切れのアイテムをECサイトで購入したりすることができます。

ただしオムニチャネルとは違って顧客情報やポイントが一元管理されていないため、顧客は毎回同じ販路を辿りがちです。

o2o

オムニチャネルとよく似た形態に「O2O」と呼ばれるものがあります。

「O2O」とは「Online to Offline」の略で、ネットから情報を得た顧客が実店舗に足を運ぶように誘導する、またはその逆に、実店舗で情報を知った顧客をECサイトに誘導するような販売戦略です。例えば、店頭で使えるクーポンをネットで配信し、顧客が実店舗に足を運ぶよう誘導する、といったようなものが挙げられます。


オムニチャネルとの違いは、まず顧客の誘導という点が挙げられます。オムニチャネルはどのチャネルを使っても同様にアイテムを購入できるため、顧客側はネット上(ECサイト)でも情報収集と商品購入ができますし、店舗でも同様のことができますので、チャネルを意識させません。またオムニチャネルが顧客の囲い込みに重点を置いているのに対し、o2oは新規顧客の獲得に力を入れているため、短期的な売上アップが見込めます。

日本と海外のオムニチャネル

 日本と海外のオムニチャネル


日本のWeb事情はアメリカをはじめとした海外Web先進国と比べて、5年は遅れていると言われています。これはオムニチャネルにおいても例外ではありません。


日本と海外それぞれの現在の状況について見てみましょう。

日本のオムニチャネル事情

日本のオムニチャネルはECサイトと実店舗の統合を主とした、「チャネル統合」の部分を施策として行っているのが主流で、基本的な統合しているデータとしては「顧客情報」と「在庫情報」です。


顧客情報と在庫情報のデータを統合することにより、実店舗でもECサイトでも自分の購入情報を得られることができ、そのチャネルに在庫がなかったとしても、在庫情報を調べることができ、実店舗でもECサイトでも商品を購入することができます。


オムニチャネルの基本形ができてからの次なる施策はまだまだ海外には後れを取っており、海外の施策を日本が後追いするような状況が続いています。

海外のオムニチャネル事情

海外のオムニチャネルは各チャネルが統合されているだけでなく、更に細分化された施策が実施されています。


例えば「顧客情報」と「在庫情報」を統合させることは基本で、購入履歴やお気に入り登録している商品をスマートフォン上のアプリでレコメンドしたり、店舗のサイネージ上に提案する商品を表示したり、店舗に入った瞬間にスタッフにお客様の過去のデータを伝えることによりお客様に対して質の良い接客が行えるようにする動きが出てきています。


海外ではデジタル技術を駆使して顧客のデータを統合し、実店舗やECサイト上でも最適な接客、レコメンド、提案が行えるようにしているということですね。

オムニチャネル戦略について

オムニチャネル戦略について

オムニチャネルの基礎知識がわかったところで、戦略実現のための具体的な知識や方法論についても見ていきましょう。

オムニチャネル戦略が目指す場所とは

各チャネルを統合して提供の仕組みと管理の仕組みを一元化するのがオムニチャネル戦略ですが、当然ながらそこが最終目標ではありません。


重要なのは、オムニチャネル戦略を実行することにより、一元管理された顧客情報でマーケティングできるという特性やメリットを生かして、1人1人の消費者に最適な提案をしていくことです。


データを蓄積すればするほど、マーケティングの精度も上がり、顧客満足度やリピート率も向上します。これらの積み重ねこそが、自社の長期的な売上向上に繋がります。


オムニチャネル戦略は、構築してからがスタートであるということを認識しておきましょう。

オムニチャネル戦略実現に欠かせない組織改革

オムニチャネルを実現するには、それまで各チャネルがバラバラに機能していた組織を統合しなければならないので、まず組織構造の大幅な改革が必要とされます。


そこで問題になってくるのが、各部門の縄張り意識です。例えば実店舗で働いているスタッフは、ECサイトでの販売を毛嫌いする傾向があったり、他にも各チャネルの担当スタッフが他部門との連携に肯定的でない反応を示したりすることもあります。


こうした垣根を取り払い、シームレスな統合体制をいかに構築するかがオムニチャネル化の成功要因となります。部門ごとの連携の潤滑油となる、統括を行う部署を作るなど、会社全体の意識を統一することが必要です。

オムニチャネルの先駆者と戦略の変化

オムニチャネルの先駆者となったのは、アメリカの百貨店メイシーズです。メイシーズは実店舗とECサイトを統合して顧客情報や在庫を一元化し、マーケティング部門の傘下にすべてのチャネルを置きました。日本でも、セブン&アイホールディングスが顧客情報を一元化し、企業全体で管理する施策を取っています。


そして以前は店頭で購入するのが当たり前だったアパレル業界でも、ネットの普及という時代の変化に対応し、オムニチャネル戦略が求められている状況です。実店舗の在庫をECサイトに表示したり、店舗取り置きサービスを行ったりすることで、ネット上でも実店舗と変わらないような買い物ができるような工夫がとられています。同様に銀行でも、インターネットバンキングやアプリといったオムニチャネル戦略が展開されています。

オムニチャネル事例

オムニチャネルを成功させるためには複数の販売チャネルを用意するだけでなく、顧客満足度を高めるためにさまざまな情報を連携させた施策を行う必要があります。顧客が循環する仕組みを作ることで売上向上にも繋がるため、企業側にとってもメリットがあります。


ここでは、ecbeingのECプラットフォームを活用してオムニチャネルを成功させている企業の事例を見てみましょう。

ABCマート

ABCマート


スポーツシューズや革靴など、豊富な品揃えを誇るABCマートは、オムニチャネルを効果的に実施し、年々増収増益を記録しています。


靴はブランドや型によってサイズ感が異なるため、実際に試着してみないと購入しづらいアイテムの一つです。そこでABCマートは店舗とネットの在庫状況を一元管理し、ECサイトで選んだ商品を最寄り店舗で試着し購入までできる店舗受取りサービスを行っています。また店舗に来店した顧客の求める靴のサイズや色がない時は、スタッフが端末で倉庫の在庫状況を調べて近くの店舗に取りに行ってくれたり、そのまま自宅に配達するサービスを実施しており、在庫切れによる販売機会の損失を防いでいます。


自社のアイテムや顧客の購買行動に合ったオムニチャネル施策を行い、顧客満足度・売上向上に繋げています。

JR東日本旅客鉄道株式会社(ネットでエキナカ)

JR東日本旅客鉄道株式会社(ネットでエキナカ)


JR東日本旅客鉄道株式会社が運営するネットでエキナカは、JR東日本グループが展開する駅ビル内の店舗商品を取り扱うECサイトです。駅ビル店舗内の様々なジャンル、豊富な品数を取り扱うという特性上、大規模なオムニチャネル施策を行っています。


ネットショッピングにおける問題点として再配達が挙げられますが、ネットでエキナカでは注文した商品を自宅ではなく、都内7駅構内のショッピングモールで受け取れるサービスを実施しています。


時間指定も可能なうえに、宅配とは違って配達員に個人情報を知られることがないというメリットもあり、現代の顧客ニーズに合わせた施策となっています。

その他にもさまざまな利用シーンを想定した商品展開や充実したポイントサービスを行うなど、ライフスタイルが多様化している現代に合わせたオムニチャネル施策で成功を収めています。

ナノ・ユニバース

ナノ・ユニバース


ナノ・ユニバースは若者をターゲットに個性あふれるアイテムを提供するファッションブランドです。同社のオムニチャネル施策の特徴は、実店舗で購入したことがある顧客をECサイトにおいても同様に満足させることを重視している点です。


会員特典を店舗とECサイトで統一しているほか、ECサイトの構成も実店舗ディスプレイさながらのクオリティで作り込まれており、情報も豊富に掲載して対面販売に負けないほどのユーザビリティーを実現しています。


またナノ・ユニバースのスマホアプリを用いた戦略も注目を集めています。このスマホアプリには従来の会員カード機能をはじめ、来店履歴、購入履歴、お気に入りアイテムの管理、新着情報など、顧客の買い物の利便性や満足度を上げる工夫が凝縮されています。


さらにアプリをインストールしていると店舗の近くにいる顧客に対してプッシュ通知をし、お気に入り商品の在庫をアナウンスする。来店時にチェックインスタンプを付与する。さらに店舗側のタブレットが来店をアナウンスし、スタッフに来店情報を通知。顧客の各種情報を表示させることにより効果的な接客を可能にしています。


オムニチャネル施策を行うことが当たり前になってきた昨今、他社と差別化するための取り組みとして参考になる事例です。

オムニチャネルに関するセミナー

オムニチャネルに関するセミナー


ECサイト支援事業において実績があるecbeingでは、オムニチャネルに関するセミナーも実施しています。


具体的な事例やデータの活用法、推進方法や販売戦略まで詳しく解説しており、オムニチャネル戦略を検討している企業の担当者様に役立つ内容となっています。

オムニチャネル推進にあたっての豊富な知識提供

当セミナーでは基本概念から具体的な推進のフロー、オムニチャネルでありがちな問題点などを豊富な経験をベースに解説しています。


特に会員データの活用方法は実際の事例を交えて詳しく紹介しています。データを作る段階から、順を追って丁寧に説明していきます。

取り上げられている事例が有名企業

知名度の低い、聞いたこともない会社の事例を用いて説明しても、聞き手はピンと来ないことが多いでしょう。ecbeingのセミナーにおいては、取り上げられているのが大手有名企業の事例ばかりです。信頼度は抜群で、また出し惜しみなく知識を提供しているので、参考にしやすい内容となっています。

オムニチャネルの最前線の情報を入手できる

変化の激しいWeb業界においては、ECサイトひいてはオムニチャネルも例外ではありません。

こちらもありがちなのですが、時代遅れの古い事例を取り上げているセミナーが多く見受けられます。


ecbeingにおいては、例えばオムニチャネルの基本チャネルが4チャネルだったのが、現在はスマホアプリも加わった5チャネルの時代に移り変わっていることなど、業界の最前線の情報を入手することができます。


情報の鮮度が重要なのはオムニチャネルにも当てはまります。

自社で取り組むべき課題が明確になる

オムニチャネルに対する基礎知識や事例を学んだら、次は自社への導入を検討する段階になるかと思います。


ecbeingのセミナーにおいては、複雑難解なオムニチャネル戦略について体系化されており、同社に任せられることとCRMなどの自社で検討するべき課題が明確化されています。

そのためオムニチャネル施策をスムーズに推進していくことができます。


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全社をあげた施策でオムニチャネルを実現しよう

オムニチャネルを実現すると、在庫の一元管理や管理の簡素化、LTVの向上や単価アップ、売上のアップと、企業に多くのメリットがあります。


また、運営側だけでなく顧客側もあらゆるチャネルでシームレスに買い物をしたり、情報を得たりすることができます。


実現するにはしっかりしたシステム、組織作り、人材の教育が欠かせない要素であり、コストも手間もたくさんかかりますが、今後販売業界が企業間競争に生き残っていくにはオムニチャネルが重要なテーマとなります。


まずはオムニチャネルを実施している企業の事例など、情報を集めてみるところから始めてみてはいかがでしょうか。

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