東京ソワールが「ご試着サービス」を含む販促機能でリピート購入増加
〜ニッチなマーケットだからこそ、実店舗とECで相乗効果を生む戦略とは〜

創業1969年で2024年に55周年を迎える株式会社東京ソワールは、フォーマルウェアメーカーとして会社を創業し、それまでの和装のフォーマル文化に洋装文化を取り入れ、一つの日本のフォーマル文化を築きました。取扱商品としては、当初はブラックフォーマルから始まり、現在はそれに加えパーティードレス、セレモニーウェア、受験シーンに使えるスーツアイテムなどを主に展開しています。
そんな株式会社東京ソワールは、2015年にecbeingにてECサイトのリニューアルを行い、現在に至るまでアパレル独自のお取り組みをおこなっています。今回はリニューアル後に取り組まれた施策や戦略、効果、今後について株式会社東京ソワール 執行役員 島村 聡 氏にお話し頂きました。

創業1969年で2024年に55周年を迎える株式会社東京ソワールは、フォーマルウェアメーカーとして会社を創業し、それまでの和装のフォーマル文化に洋装文化を取り入れ、一つの日本のフォーマル文化を築きました。取扱商品としては、当初はブラックフォーマルから始まり、現在はそれに加えパーティードレス、セレモニーウェア、受験シーンに使えるスーツアイテムなどを主に展開しています。
そんな株式会社東京ソワールは、2015年にecbeingにてECサイトのリニューアルを行い、現在に至るまでアパレル独自のお取り組みをおこなっています。今回はリニューアル後に取り組まれた施策や戦略、効果、今後について株式会社東京ソワール 執行役員 島村 聡 氏にお話し頂きました。

株式会社東京ソワール　基本情報

＜社名＞
株式会社 東京ソワール
＜設立＞
1969年1月
＜事業内容＞
婦人フォーマルウェアの製造・販売ならびにアクセサリー類の販売
＜資本金＞
40億4,907万円（2022年12月末現在）

ニッチなマーケットだからこそ、商品に対する深掘りした接客をECでも実現

サイトTOP画面

サイトリニューアルをおこなった背景と目的について教えてください。

島村氏：弊社の販売経路は百貨店様や量販店様との取り組みによる卸売業が大きく割合を占めており、小売業およびECの強化による販売促進施策を実施する必要がありました。
リニューアル以前のECシステムはASPカートを使用していましたが、販売促進させるための機能や手段に課題を感じていました。
実際、EC上で実現できるサービスも限定的なものも多かったため、リニューアル検討時にはサービスの充実度を高めていくためにどういったシステムを導入すべきかを中心に情報収集をおこないました。

ECサイトのリニューアルにecbeingを採用いただいた理由を教えてください。

島村氏：選定のポイントとしてはいくつかあり、「サポートに関する安心感」「管理画面の利便性」はもちろん、お客様の実店舗への送客機能の実装に必要となる「基幹システムとのデータ連携」など、システムの自由度の高さがポイントとして大きかったです。

また、弊社の取り扱うフォーマルウェア自体がニッチなマーケットのため、一般のアパレルと異なりお客様が直感的にすぐ欲しいとなりづらいアイテムです。
商品の素材やストレッチ性、試着イメージなどの情報をたくさん求められるアイテムなので、商品に対する深掘りした接客をEC上でも実現できるという点も含めecbeingさんを選ばせて頂きました。

実店舗とECの相互送客のきっかけを作る「店舗在庫確認」と「ご試着サービス」

各商品詳細より「店舗在庫確認」ができるようになっていますが、機能の導入経緯と目的について教えてください。

商品詳細の店舗在庫確認画面

島村氏：弊社として最も実装したかった機能の一つでもあり、取引先様にご理解を頂くためにどのような店頭情報がEC上で実装できるかを、非常に気にかけて取り組んだ機能になります。
お客様が在庫や商品の情報を手軽に知ることができる環境というのは購買体験の向上において必要であると感じていました。
機能の導入時には取引先様にお話しをさせていただき、どうやったらご理解頂き距離を埋められるかは苦労しましたし、改めて店舗の在庫連携は必要なものだと考えるきっかけにもなりました。
実際、機能を導入してから肌感覚ではありますが、実店舗に来たお客様がECを見てご来店頂いたという声が徐々に増えてきています。

そういったWebから実店舗への流れが見えたことにより、Webから店舗へ簡単に予約してECの商品をお近くの店舗で試着・購入できるような「取り置き・取り寄せサービス」の実現にも繋がっています。

お近くの店舗で試着・購入できる「取り置き・取り寄せサービス」とは別に、商品を自宅に配送して試着ができる「ご試着サービス」の戦略と活用状況について教えてください。

ご試着サービス

島村氏：現在有料で試着サービスのチケットを購入していただくと、お一人様2着までご自宅にお取り寄せができ、お気に召した商品だけをそのまま購入していただき、購入しないものは無料で返送できるというサービスを展開しています。
フォーマルウェア自体が基本的に安価な商品ではないため試着の需要は非常に高く、ECでオーダーしてご自宅でご試着できるというサービスは必須になっていると感じています。
実際、ご試着サービスをご利用される方は全体で5割近くいる状況で、中にはデザインで悩む方が2つの商品をお取り寄せして、選べないので両方とも購入される方もいらっしゃいます。
一般的なブラックフォーマルの常識では、1着持っていれば何年かは買わなくていいものだと思う人も多いと思いますが、CRM等を入れて確認するとリピーターの購入率が想定以上に高いことも見えています。
弊社としても想定外の動きですが、東京ソワールの商品自体やブランドを気に入り、それがブラックフォーマルであれ、いろんなところで着用するので、良い商品であれば複数着欲しいという方は一定数存在しており、そういったお客様のニーズを掘り起こす一つのきっかけにもなったサービスだと考えています。

ちなみに今までは有料ではなく無料でご試着サービスを行っていましたが、有料化することによりサービスが浮き立ち、価値を以前よりも感じられた方が増えたようで利用頻度は高まっています。
また、有料になった分、なんとなく無料だから試着してみようという方が減り、吟味して商品を選ぶ方が増えたようで返送率も下がっています。ある意味サービスの有料化もプラスに動いた施策だったと感じています。

「awoo AI」との連携により、自動で関連タグを商品詳細に生成されていますが、活用状況について教えてください。

島村氏：フォーマルウェアという商材は、「何を買えばいいのか？」「自身に合う商品は？」「他の人はどのような選択軸で商品を選んでいるのか？」など、色んな人の意見を見ながら検索し商品を購入したいというニーズが高い商品です。
その中で「awoo AI」は商品データフィードや実際にお客様が選ばれているタグなどの情報をもとに自動で関連タグを生成しています。

「awoo AI」による自動関連タグ生成

これにより、お客様が求めるフォーマルアイテムにたどり着くまでの最短経路をしっかり作ることができておりフォーマルとの親和性も高いと感じています。
また、「awoo AI」はサイト内で商品を探しやすくするだけではなく、SEO対策にも直結しているので、検索エンジンから直接の商品詳細への流入増加にも期待をしています。

リピート需要を実感し、ファンビジネスの構築

会員ランクとポイント制度を導入されていますが、戦略とどのような利用想定をされているか教えてください。

島村氏：会員ランクやポイント制度など、最近のECではありふれた機能かとは思いますが、フォーマルウェアという業界の中では、比較的まだ実装されてないところも多い状況です。

今まではフォーマルウェアという商材の特性上、リピート購入する人はほとんどいないという仮説前提のもと、運用を続けてきました。
ただ、小売を10年以上おこない、店頭にももちろん立つ中で、以前いらっしゃったお客様が例えば娘さんや友人を連れてご来店頂くこともありますし、またライフイベントの中で、実はフォーマルというキーワードに関するイベントがお葬式や結婚式だけではなく、恩師との食事会など、弊社が想定してないフォーマルウェアを着用する場面がすごくあり、そういった時に東京ソワールを第一想起して頂くことがすごく大事だと考えるようになりました。
それはサイト上でも絶対に実現していきたい部分で、2022年1月にCRMを入れて施策を進めております。
会員ランクとポイント制度も一緒で、一度、東京ソワールに接点を持って頂いたお客様に対し、ライフイベントがあった時にまず東京ソワールを想起して頂くためのファンビジネスを構築していきたいと思っています。

それにはコンテンツ拡充も必要なため、今までは弊社にて製造している商品のみを販売していましたが、仕入れのドレスブランドなども取り扱い、フォーマル限定の商品ラインナップだけではなく、日常で目にするブランドも実はフォーマルで使用できるといったような見せ方でお客様とのタッチポイントを増やせるようアイテムの仕入れをおこなっています。

実際、会員ランクでは面白い結果が出ています。
累計購入金額によって「ベーシック」「ゴールド」「プラチナ」「プレミアム」計4つのランクに分けられ、現状ゴールド以上の会員ランクは全体の10％に満たない人数ですが、2023年6月の数字だけ見ると、ゴールド以上のお客様の売上構成比は20％を超えています。もちろん特需を含め様々な要因はありますが、リピート率もどんどん増え、狙い通りに施策の影響も出ていることが感じられています。

サイト全体のUIUXや見せ方、訴求で意識されていることについて教えてください。

島村氏：弊社のサイトは40代後半から50代後半の方がコアな顧客層なため、わかりやすい表現を意識しており、例えば、商品画像の大きさやテキストの表現、商品の理解度を深めるためのサムネ画像の掲載内容は気を使っています。
またサイトでの購入方法や商品についてのお問い合わせは多いので、その対応にかかる工数削減という観点からもサイト内で分かりやすく、お客様に欲しい商品に辿り着いていただけるような表現はすごく気にしているところです。

訴求に関して言うと、「たためて洗えるブラックフォーマル」というものを出しており、要はニット素材で畳んでポーチにしまってもシワになりづらく自宅で洗える商品にはなるのですが、弊社は10年以上前から「ウォッシャブルフォーマル」という言い方で販売していましたが、「洗える」という言葉を訴求として出すようにしたところお客様から「洗えるフォーマルなんてあるんですか？！」といったコメントも頂くほど、反響や購入にも繋がっています。

洗えるフォーマルウェア一覧

以前から取り扱っている商品にも関わらず、お客様には伝わっていなかったということは反省点ですが、分かりやすい日本語の言葉をしっかり入れてあげる必要性を実感するとともに、訴求の仕方も顧客視点に立って商品の先にあるお客様のメリットをどのようにテキストで表現するかという点は重要だと感じています。

サイトリニューアルによって得られた効果などを教えてください。

島村氏：ECだけではない様々な日々の施策の影響があるため、厳密な効果を述べることは難しいですが、肌感として、例えばEC売上の中で、取り寄せの売上構成比が15％ぐらいまでいった月もあり、お客様がどこで買うか選べるという自由度の高さを、機能で実現したことで、間違いなく利便性向上に繋がったと感じています。

またデータ連携の実装サポートや、そういったところを理解した上で、バックオフィスのカスタマイズをおこなってもらえたことで業務の作業工数削減にも繋がっています。
例えば伝票を出力するにしても絞り込みをできるようにするなど、機能を実装していくことで、社内工数も減らすことができていることは大きなポイントです。

今後ecbeingを活用して取り組んでいかれたい構想や、戦略をお聞かせください。

島村氏：ecbeingさんは様々なサービスソリューションを展開されていると思いますが、ecbeingさんを起点としたマイクロサービスでの機能拡充はおこなっていきたいと考えています。
価格的な実装のしやすさや実装した後の運用の利便性を考慮した上で、システムの充実度を高めていくことができるのは弊社にとって大きなメリットです。
もちろん、全てのソリューションを導入できるわけではありませんが、ニッチなフォーマルのマーケットの中で効果が出そうな機能は前向きに検討したいと考えています。

――
株式会社東京ソワール
執行役員　島村 聡 氏

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●取材・文：塩見 駿介