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お客様の声
株式会社ロッテ様

メーカーとしてのECサイト成功に必要な会員コミュニケーション・マーケティング機能の充実が決め手となりました。

株式会社ロッテ
EC業務部
部長 緒方 久朗様

About 株式会社ロッテ

昭和23年の創業より、チューインガムをはじめチョコレート、ビスケットなどの総合お菓子メーカーとして、「お口の恋人」の有名なキャッチフレーズとともに、子供からお年寄りまで愛されるロッテ様。「お客様に豊かな生活と夢を提供する」という理念のもと、独創的かつ高品質な商品を提供することで業界を牽引し続けています。また近年では事業の多角化と国際化にも意欲的に取り組み、国内外を含め50社以上のグローバルな企業グループへ成長しています。

コーポレートサイト

http://www.lotte.co.jp/corp/

ECサイト

http://lotte-shop.jp/

EC導入の背景(導入前の現状と課題)

− ECサイトリニューアルの経緯を教えてください

ロッテオンラインショップ
http://lotte-shop.jp/

製菓業界というのは基本的には成熟市場を対象にビジネスを行っており、今後ますます少子高齢化が進むことを考えると、少しでも自社のファン、ロイヤルカスタマーを増やし市場シェアを増やして行く必要があります。

当社でも、こうした時代の流れに対応するために、2010年よりECの展開をスクラッチでスタートさせました。しかしながら、オープンはしたものの明確な方針が無く、一般流通で購入できる商品を単に並べているだけの状態でしたので、売上はおろか、お客様とのコミュニケーションもままならない状況でした。

そこで1年後の2011年に本格的な取組みを行う為に組織変更を行い、ECの戦略方針の組み立てから再度検討を始める事となりました。この段階で私もこのプロジェクトに参画しました。我々は通販メーカーではないので、前述の通り、ロッテファンの拡大の為に、ECと言うプラットホームを通じて、商品やブランド、最終的にはロッテと言う企業を愛して頂く為に様々な情報発信を行い、お客様とのダイレクトコミュニケーションの強化に取組む事に致しました。また、スタート時点ではロッテのお菓子だけを扱うサイトでしたが、グループシナジーを活かす上でも、ロッテグループの総合通販サイトへの転換を図る事にしました。

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採用の決め手(なぜ、ecbeingを選んだのか?)

− ECサイトのリニューアルにあたり、パッケージ選定の決め手は何だったでしょうか

パッケージの選定にあたっては、複数社のコンペとさせていただいたのですが、実は、既にグループ企業で採用実績のあるECパッケージがあったので、よほどのことが無い限りそのパッケージを採用するつもりでした。が、ecbeingさんに出会ったお陰でよほどのことが起きてしまいました。(笑)

決め手となった大きな要素は、二つあります。一つ目は、導入実績です。ecbeingさんは、様々な業種に豊富な導入実績がありました。二つ目は担当者の熱意です。やはり、気持ちが入っている提案は心に響きます。通り一遍でない熱意のあるご提案を頂けた事だけでなく、費用対効果を感じる提案価格が、単にパッケージを選定するのではなく、パートナーの選択につながりました。

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導入時の対応(ecbeingスタッフと一緒に進めてみての感想)

− サイト構築の過程での当社の対応は、率直にいかがでしたか

プロジェクトが始まってからより綿密に要件を詰めて行った訳ですが、ecbeingさんは期待通り自らの経験を反映させて色々なアイデアを出してくれましたね。

先ほどお伝えした通り、我々は物を売るだけのECサイトを作りたいと言うよりは、「ロッテファンのためのサイトを作りたい」というのが前提にありました。また、ロッテやお菓子が持つ「楽しさ」や「夢」、そして手にした人が「笑顔になる」というコンセプトを表現したサイトにしたいという思いがありました。

それを実現するための一つのコンテンツとして、ecbeingさんの提案で取り入れたのがコミュニケーションアンケート機能です。これは、よくある市場調査を目的としたアンケートではなく、ファン同士で語り合えるようなコミュニケーションの場にもなる楽しいコンテンツにできるアンケートです。

例えば、ロッテの商品で何が好きですか?と言う質問に対して、コアラのマーチやチョコパイなどの選択肢に投票できるのはもちろん、それらの商品が好きな理由までコメントできるようにし、これらの結果をサイト上で公開しています。コメントを見ると、商品改善につながるようなアイデアをいただくこともあり、我々としても目からウロコの落ちるような御提案をいただける場にもなっています。

また、もう一つ印象的だった提案は、サイトデザインの背景を季節毎に変更するというものです。お客様にメッセージを発信し続けたい当社にとっては、そうしたきめ細やかな気遣いは重要な要素であり、そうした提案をいただけたこともパートナーに選んで良かったなと思いましたね。

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導入後の効果

− サイトリニューアル後、売り上げにはどのような変化がありましたか

旧サイトで運営していた2010年度の売り上げと比較すると、2012年度には30倍以上に伸びました。今期2013年度は、昨年の2.5倍を見込んでいます。ここからが本番ですね。

当社の目的からすると、会員数が一つの重要なKPIになっているのですが、これも当初の目標を上回る勢いで獲得できています。あらためてロッテのブランドが持つポテンシャルを実感しましたし、このブランド力を生かせば売上もまだまだ伸ばせると思います。

ただ、我々が扱っているお菓子のように、どこでも買える商品を敢えてECで販売するのは、ビジネスモデルとしては少数派で、難しさも感じています。主力商品であるお菓子やアイスは店舗販売を前提に、大量生産・大量消費を基本としており、当社の商品は品質管理にも気を配っているのでどうしても原価が高くなる。正直なところ小口の通販には向かないのですが、そこをどうやって改善するか、徐々に取り組んでいるところです。

その取り組みの1つが、オンラインショップ専用商品の開発です。「こだわりのパイの実<北海道贅沢ミルク>」をECサイト限定で販売しています。これは初めての限定商品でしたので不安もありましたが、今ではお陰様で大きな手ごたえを感じるところまできています。

その後、キャンペーンと連動して有名パティシエ監修のチョコパイスペシャリテや、1個3150円の京都の老舗和菓子店監修の和のチョコパイを限定販売したのですが、認知も高まって反響は大きかったですね。この2つのチョコパイは、数量限定のため抽選販売をしたところ、限定数量を遥かに上回る申し込みがありました。認知さえ広げれば、まだまだ可能性があると感じています。

− パッケージをご利用されて、使い勝手はいかがですか

実際に運用をしてみて、お客様とコミュニケーションをとっていく上で、大きな不満というものはほとんど感じません。このECパッケージは、ユーザーがある程度慣れてしまえば、自分たちで色々な仕掛けが作れるようになっており、とてもユーザー側に立った製品になっていると思います。ECサイトとして欲しい機能のほとんどがパッケージで提供されているので、カスタマイズもほとんどしていません。特に、会員獲得のためのキャンペーンを販売戦略の軸に置いていましたので、その殆どをパッケージでカバーできたのが大きかったです。

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今後の展望

− ECサイトの展望と、ecbeingへの要望などについてお聞かせください

とにかく早く本来の目的であるコミュニティサイト化を推進したいと考えています。お客様が「買いに来る」だけではなく、「毎日、遊びに来たくなる」ようなファンサイトを目指したいです。ベースとなる会員数は順調に獲得し続けることができていますので、この実現もそう遠くは無いと考えています。

ecbeingさんへの要望ですが、ぜひ、ファンサイト・コミュニティサイトを包括した新しいタイプのECサイトを、ビジネスモデルとして提案していただきたいです。そして、それらを将来的には、パッケージとして製品化してもらって構わないと思っています。そのためには、我々は喜んでプロトタイプになりますよ。我々をプロトタイプとして活用していただき、いっしょに使い勝手や機能を調整するなどのコラボレーションができたら面白いですね。引き続き、お力を貸してください。

− 本日はありがとうございました。

取材後記

ロッテ様のECサイトは、傍から見ていてもメーカーECサイトとして理想的な成長を遂げられています。この要因として、当社ecbeingの持つ機能や当社の取り組み姿勢をご評価いただいている面もあるのですが、当社が本当に大きな要因だと実感しているのは、“現場のエース”であった緒方部長をEC事業の責任者として投入された点です。
メーカーのECサイトは、売上規模で見ると、従来の流通ビジネスには中々敵うものではないため、エースが配置されることは少ないものです。ただし、これだと社内各所との調整が上手く行かず、中々本来そのメーカーが持っているポテンシャルを活かしきれません。ロッテ様は売上以上のメーカーとして不可欠な顧客価値を求めてECサイトを運営されているからこそ、こうした体制を築くことが可能になったのだと思います。
メーカーECは、ここ数年本格化の様相を呈しています。当社としてもロッテ様にお知恵をいただきながら、メーカーECのあるべき姿を追求して行きたいと思います。

[取材・制作:2013年8月]