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【2020年最新】ファッションECサイト比較!トレンドや市場規模も解説

公開日:   更新日:

ファッション・アパレルのECはさまざまなEC市場の中でもかなり熱気のあるジャンルとなります。
アパレルのECではオムニチャネルの取り組みや店舗と統合した分析、さらには試着やオーダーメイド、ARの活用等あらゆる技術をサービスにつなげる取り組みが2019年は行われてきました。
またここ数ヶ月、コロナの状況下での店舗とECの在り方がより明確になってきました。
そんなファッション・アパレルのEC最先端を走る複数のECサイトをご紹介していきたいと思います。

ファッション・アパレルのECはさまざまなEC市場の中でもかなり熱気のあるジャンルとなります。
アパレルのECではオムニチャネルの取り組みや店舗と統合した分析、さらには試着やオーダーメイド、ARの活用等あらゆる技術をサービスにつなげる取り組みが2019年は行われてきました。
またここ数ヶ月、コロナの状況下での店舗とECの在り方がより明確になってきました。
そんなファッション・アパレルのEC最先端を走る複数のECサイトをご紹介していきたいと思います。


ファッション・アパレルの市場規模はどうなっているのでしょうか?

ファッション・アパレル市場は 90年代以降、デフレ経済に直面したファッション・アパレル市場は消費者の低価格思考により衰退を続けています。
景気の悪化もありアパレル市場を支えていた女性たちが社会に進出したことで、お出かけ用の服よりも仕事や普段の生活に気軽に着られる服を求めるようになってきました。近年ではファストファッションの普及により、低価格でも機能性の備わったものやトレンドのものが手に入りやすくなり、ますます消費者は服にお金を出さなくなる傾向になってきています。
さらに今後は、少子高齢化の影響などにより市場の右肩下がりの傾向が予測されています。

国内衣料品市場の動向

2019年12月に矢野経済研究所より発表された2018年の国内アパレル総小売の市場規模は全年比100.1%の9兆2,239億円となり、2年連続の横ばいの推移となりました。
品目別に市場を見てみると、婦人服・洋品市場が前年比99.8%の5兆7,214億円、紳士服・洋品市場が同100.7%の2兆5,845億円、ベビー・子供服・洋品市場が同100.0%の9,180億円となり、紳士服・洋品はやや増加し、ベビー・子供服・洋品は横ばい、婦人服・洋品はやや減少となりました。

国内アパレル総小売市場規模推移(品目名)

販売チャネル別に見てみると2018年は紳士服・洋品、婦人服・洋品、ベビー・子供服・洋品、いずれも百貨店チャネル(前年比96.0%の1兆7,945億円)、量販店チャネル(同96.3%の8,027億円)では苦境が続いています。
その一方で、いずれの品目も専門店チャネル(同101.0%の5兆674億円)、その他(通販等)チャネル(同104.2%の1兆5,593億円)ではやや増加した結果となりました 。

販売チャネル別より、EC(ファッション通販サイト)が好調なことなどから、引き続き「その他(通販等)」の構成比が高まっていくと予測されます。今後ますます、オムニチャネル化が重要となるとかんがえられます。リアル店舗を意識したEC展開の取り組みがより必要になり、相互の送客効果を狙っていきましょう。

気になる ファッション・アパレルのECの市場規模は、経済産業省の調べによると2018年のBtoC-ECの市場規模は 1兆7,728億円となり、対前年比で7.74%上昇しました。

分類 2017年 2018年
市場規模
(億円)
EC化率
(%)
市場規模
(億円)
※下段:昨年比
EC化率
(%)
食品、飲料、酒類 15,579 2.41% 16,919
(8.60%)
2.64%
生活家電、AV機器、PC・周辺機器等 15,332 30.18% 16,467
(7.40%)
32.28%
書籍、映像・音楽ソフト 11,136 26.35% 12,070
(8.39%)
30.80%
化粧品、医薬品 5,670 5.27% 6,136
(8.21%)
5.80%
生活雑貨、家具、インテリア 14,817 20.40% 16,083
(8.55%)
22.51%
衣類・服装雑貨等 16,454 11.54% 17,728
(7.74%)
12.96%
自動車、自動二輪車、パーツ等 2,192 3.02% 2,348
(7.16%)
2.76%
事務用品、文房具 2,048 37.38% 2,203
(7.57%)
40.79%
その他 2,779 0.80% 3,038
(9.31%)
0.85%
合計 86,008 5.79% 92,992
(8.12%)
6.22%

スマートフォンの普及によりインターネットの利用率が拡大しており、EC(電子商取引)も同様にスマートフォン経由での取引額が増加の要因となっています 。

2018年の物販のBtoC-EC市場規模…(A) 9兆2,992億円
うち、スマートフォン経由…(B) 3兆6,552億円
スマートフォン比率(B)+(A) 39.3%

特にファッション・アパレルは物販系分野のスマートフォン比率が過半数を占めており、女性や若年層といったファッション・アパレルに高い関心を持つ消費者によるスマートフォンを通じたECの利用が要因と考えられています。
少子高齢化の影響により若年層の割合が減少する懸念もありますが、近年では高齢者のスマートフォン保有率も高まっているため、消費支出額の大きい高齢者層のEC利用が市場拡大のカギになるでしょう。
EC事業者の割合の高さや、オムニチャネルや越境ECなどへ積極的な投資を行う企業の割合が高いという要因に加え、スマートフォンの普及に伴いアプリとの連携やSNSと連携した販売展開が重要になってきています。ECでの細やかな施策として、消費者の購買意欲を刺激する施策も取り組まれています。店頭スタッフのコーディネートや商品を購入した消費者の投稿などをECに活用することで商品の魅力を引き出すような工夫がされるようになりました。また、InstagramやSNS上にアップさせられる30秒動画などを活用し、素早く・手軽に気になったものを購入することができる点から需要が拡大しています。

ファッション業界のECの種類と特徴

メーカー・ブランド以外にも売り手が出てきたことにより今まで以上に事業者側が商品にブランドの価値を意識しなければならなくなりました。
事業者を取り巻くファッション業界のECの種類と特徴について把握しておきましょう。

BtoC向けECサイト

メーカー・ブランド直販系(例:「BEAMS」「SHIPS」)

リアル店舗を持ちながら、オンラインストアの展開もしているメーカー・ブランドが運営するECサイトのことを言います。
自社製品のみを取り扱うため、ブランドの世界観を意識したECサイト構築がすることができます。ブランド独自のキャンペーンやサービスなどの細やかな施策が可能になるため、お客様のファン化・ロイヤリティ向上にも繋げやすくなります。

リアル店舗があるのがほとんどのため、実際に店舗へ足を運び、試着してサイズや質感、似合うかを確かめることができます。
サイトを見て気に入った商品を試着してみたいというお客様が店舗に行く前に在庫の確認をしてどの店舗に在庫があるかを確認できたり、試着の取り置きができたりと、店舗との連携もできるようになってきました。
店舗との連携に特化したオムニチャネル戦略・OMO戦略などが進行しております。
リアル・オンライン・アプリ・SNSなどを連携させ、お客様との接点を多く作ることで売上アップを狙う事業者が増えてきています。

モール系(例:「ZOZOTOWN」「楽天市場」)

モール型ECサイトとは、ショッピングモールのように、さまざまなブランドが一つのECサイトに入っているセレクトショップのようなECサイトのことを言います。
多数の商品を扱っているため、欲しいアイテムを幅広い選択肢の中でカテゴリやサイズ、カラーなどを絞り込み選ぶことができます。

モールECにテナント料を支払うことで出店することができ、モールECに登録しているユーザーが商品を見てくれるので個々に集客する必要がありません。ECを始めたばかりや中小企業のECサイトは認知されづらいためユーザー数の多いモール型から始めると認知拡大が狙えます。
ただし、ブランド感を表現することができず、他社商品も複数出品されているのでそこで上位にあげることが重要になってきます。

個人経営系

チェーン展開をしておらず、個人経営で複数のブランドを取り扱っているショップのECサイトのことを言います。実店舗での販売だけでなく、ECサイトだけで営業を行っているケースもあります。
大手のサイトやモールでも扱わないようなオーナーが選んだマニアックな商品を展開することができます。

CtoC向けECサイト

ネットオークション(例:「ヤフオク!」「楽天オークション」)

個人がオークション形式で競りによって販売価格が決まります。
出品者がなるべく高値で売りたいときに適しています。特にレアものなどは高く売れるので出品側のメリットもありますし、購入者側もレアものを手に入れるために利用するようなサイトになります。年齢や性別に限らず、幅広い層で利用されています。

フリマアプリ(例:「メルカリ」「minnne」「FRIL」)

スマートフォンの普及により、個人間で商品の売買が行われるアプリが登場しました。出品が極めて手軽にできるサービスになっています。
スマホで出品するアイテムを撮影し、出品するユーザー自らが値付けした価格で売買します。手数料は売買成立時に発生し、販売価格の10%程度を出品者側が負担する仕組みが多いようです。

フリマアプリは中古商品の取引がメインで、価格は低く抑えられることが多いため、消費者は安く購入出来て、出品者は不要なものを捨てずに換金できるメリットがあります。

さらに新しいECサイトのかたち

サブスクリプション系

洋服やアクセサリーなどをレンタルできるオンラインサイト、ECスマホアプリがあります。
月額制で使いたいアイテムをレンタルすることができます。
アイテムを返却したと同時に、次のレンタルアイテムが送られてくる仕組みになっています。
めったに着ないものをレンタルしたり、トレンドを常に追い続けた着こなしをしたりというような使い方をすることができます。
気に入れば購入することもできるので、試しに着てみてあとで購入という服の買い方ができるのが特徴です。

このように、ファッション・アパレルのEC市場ではさまざまな形で消費者が商品を選べる時代になりました。消費者はなるべく安く手に入れるために、フリマアプリやレンタルといったサービスを利用するようになってきています。
このような時代の中で、メーカー・ブランド側はBtoC-ECで利益を出していかなくてはなりません。独自ECで売れるサイト作りを目指していきましょう。

アパレルECで成功している各社を徹底比較!

日本で有数の巨大ブランド・巨大モールの成功した秘訣を徹底分析し、自社ECに活用してみましょう。

サイト 売上 会員数 ブランド数 特長 ポイントの有無 使いやすさ
ユニクロ 832億円 1000万人以上 1 動画コンテンツあり あり ★★★★
アダストリア 405億円 900万人以上 26(自社のみ) 複数ブランドをひとつのECに統合
商品画像でブランドごとの世界観を作ている
あり ★★★★
ワールド オンラインストア 329億円 - 全80以上(自社+他社) ブランド別のECサイトあり あり ★★★

ZOZOTOWN

モール型のECサイトZOZOTOWNでは幅広い商品を取り扱っており、コンバージョンに繋げる施策が盛り込まれたECとなっております。ターゲット層をファッション感度が高い20代〜30代の男女に絞っており、利用者の平均年齢は32.8歳となっています。

コンバージョンを高めるため、カートまでのアクションを最短にする工夫が施されています。通常のECサイトのだと、カートに入れるまでのステップが「サイズの選択」「色の選択」「カートに入れる」というアクションが必要ですが、ZOZOTOWNはそれがワンクリックで選択することができ、コンバージョン直前での離脱を抑えています。

ZOZOTOWN

また、ログインせずにお気に入り登録ができたり、商品詳細画面で配達のタイミングを伝えたり、新規登録を促す高額クーポンの発行がされたり、一定の時間で入力が完了されないとチャットボックスを表示させ顧客対応をしたりと、購入率を高める工夫がされています。

ユニクロ

日本のファストファッションの先駆けとなるユニクロは2017年に「いつでも、どこでも」買い物ができるオムニチャネル化を発表以降、メーカー直販型という自社運営の強みを活かしてECやアプリへの連携を充実させ、獲得した顧客情報をマーケティング施策につなげています。

店舗在庫確認・モデルスタイリングや購入者スタイリング・購入者レビュー・サイズアシストなどがあり、安心して商品が選べるようにさまざまな機能が備わっています。
気になるサイズ感はサイズアシスト機能「MySize ASSIST」を使い商品ごとに適切なサイズを選ぶことができます。

ユニクロ

購入者レビューでは、投稿者の評価・着用感・性別・身長体重・足のサイズ・購入サイズが登録されているので、自分に近い購入者のレビューを参考にすることができるのでオンライン購入のハードルを下げることができます。

UNIQLO IQというAIチャットボットが在庫確認やコーディネイト相談など、購入までの買い物アシスタントサービスを提供しています。

アダストリア

「グローバルワーク」「ローリーズファーム」など多数のアパレルブランドを展開するアダストリアが運営する[.st](ドットエスティ―)はブランド力を強め、売上げがうなぎ上りしています。実店舗とスマホの両方を利用するユーザーが売り上げの約40%を占めています。ブランドごとの世界観にもこだわった商品紹介なども注目のポイントです。
オンラインで購入する抵抗感を少しでも軽減するため、購入したことのあるアイテムデータで比較することができます。また、商品の質感なども細かく表現し、ユーザーが購入しやすい工夫もされています。

アダストリア

2020年にオムニチャネルを強化するにあたり、EC購入品の店舗受け取りや試着予約、ECで購入した商品の店舗での返品など、店舗とECの連携を強化し購買の利便性強化や顧客との接点を拡大することでさらなる発展を狙っています。

ワールド オンラインストア

「ワールド オンラインストア」は、多ブランドを展開する自社ECならではの幅広いテイストとターゲットから成る約80のブランドから、お客様に最適な商品を提供しているのが特徴です。ブランド独自の公式ECサイトで世界観を作ることで、ユーザーの目的のブランドに絞って、シーズンビジュアルやキャンペーンなど、よりコアな情報でブランドの魅力を体感できるようになっています。自社ブランド以外のブランドも取り扱っており、幅広い商品展開が特徴的です。
よく着るブランドのサイズから商品のサイズを選べたり、商品詳細画面から関連キーワードで類似した商品を見たりすることもできます。

ワールド オンラインストア

ワールド オンラインストア

その他にも、ブランド共通で使えるポイントサービス「ワールド プレミアムクラブ」との連動により、リアル店舗とWEBとの統合的なCRM(顧客管理システム)や、外部ECモールとのリアルタイム在庫・データ連携を実現するなどのWEB強化を常に取り組んでいます。

アパレルECの課題

自社EC 売上5億円以上のアパレル企業が注視している事例からアパレルECで抱える課題を解決する方法についてご紹介していきます。

ファッション・アパレル市場の売上が下がっている

市場動向でもご紹介しましたが、市場の売上は右肩下がりです。そんな時代の中で売上アップを狙うために、EC化でできること4つをご紹介します。

HUBとしての自社ECを活用 脱EC化率

全コミュニケーションチャネルをつなぐHUBとしてECを活用するようになってきています。
EC化率は追いつつも、指標はLTVを重視するようにしましょう。
例えば、EC・店舗・アプリの会員統合や会員統合によるポイント連動、EC・店舗の在庫統合、在庫統合による店舗からのEC発注などの施策が挙げられます。
Web・店舗・SNSとシームレスに探し、購入するユーザー行動を鑑み、顧客情報を一元化していきましましょう。

パーソナライズ度対応 ファンマーケティング

顧客情報の一元化により、一人ひとりお客様すべての行動が可視化可能になりました。膨大な情報を分析しセグメント、顧客に合った対応をすることで顧客ナーチャリングを行いましょう。例えば、自社アプリでユーザーとの距離を縮め一人ひとりの対応や、会員統合によるLINE会員証を配布しユーザーに合わせたコミュニケーションの確立などの施策が挙げられます。
特に顧客が顧客を産める『熱狂的なファン』を作る「ファンマーケティング」に注目が集まっています。

店舗スタッフのオムニチャネル化・アンバサダー化

店舗スタッフを店舗に留まらせず、SNS・ECへ活用し、売り上げ拡大に直接寄与させます。
商品紹介だけでなく、ライフスタイルをプレゼンテーションしていくアンバサダー化が進んでいます。スタイリング紹介からの直接購入できる導線設計や、ブログなどで商品レビューやライフスタイルの提供をし、顧客の購買意欲を刺激しましょう。

動画・ビジュアル活用

2020年には、webトラフィックの8割が動画からと市場予想されています。
自社EC・SNS・web広告・サイネージなど、チャネルを横断しての活用が広まり、情報管理・分析が需要になっていきます。
動画で商品の機能や使い方を伝えたり、顧客写真の活用(UGC)することで顧客の購買意欲を刺激しましょう。

自社ECの新規顧客獲得が難しい

もともとモールで出店していたブランドがいよいよ自社独自のECを構築するというステップが多いかと思います。いざECを立ち上げても、立ち上げたばかりのころは認知度が引くいため、すぐにはEC化の効果はでません。広告をたくさん打つのもコストがかかってしまうため最適とは言えないでしょう。そこで上記ECの種類でご紹介した「モール系」が活躍します。モールのユーザー数はとても多いので、ブランドを知ってもらう「新規顧客獲得ツール」として活用しましょう。

少子高齢化が進みブランドターゲット層が縮小している

国内の年齢が全体的に上がっており、ブランドが定義しているターゲット層の年代の数が減少しているのが課題の一つになっています。
国内アパレル業界で対策を取るならば、外国人のインバウンド対応と越境ECがカギになります。
特に注目すべきは、隣接する中国の訪日外客数がここ近年で急増していること。また訪日中国人客が旅行中に買った商品を帰国後にリピート購入するという消費行動が発生しています。商品に触れた経験、自分自身の目で確認できた経験、信頼できると認知下経験が起点となり、越境ECの利用に繋がっています。
この消費行動は中国だけでなく、その他の訪日外国人にもいえます。2020年開催の東京オリンピックによるインバウンドも増加するため、日本企業の越境ECの売上高も期待できるでしょう。
国内大手アパレル企業でも続々と越境ECを展開する対策を取っています。

【2019年最新】アパレルECサイトのトレンドと事例

NIKE

Nike Liveと呼ぶ新しいコンセプトストア「NIKE BY SHIBUYA SCRAMBLE」で実施されているサービスを一部ご紹介いたします。
店舗周辺のナイキメンバーからの意見や会員データを元に、よりそのコンシューマーのニーズに対応するサービスを展開し、プロダクトや体験を提供するもので、多忙なコンシューマーのためにデジタルの力とデータを駆使し、気楽に人が集まれるスペースのような店舗づくりになっています。

NIKE アプリ・アット・リテール

ナイキメンバーは様々なプロダクト、情報やサービスを店舗でもアクセスも可能になりました。簡単に予約、購入、返品することも可能です。

Nike Fit(ナイキ フィット)

ナイキ フィットを活用し、ナイキストアアスリートがお客様の足をスキャンし、あらゆるスタイルのフットウエアの中から最適な商品を見つけます。

Nike Store Chat (LINE)

新しいレベルのサービスとして、コンシューマーはLINE アプリからナイキストアアスリートと1対1で繋がることができます。ストアページのリンクをクリックするか、LINEでストアと友達になって繋がると、質問をしたり、ナイキストアアスリートから直接答えを聞いたりできるようになります。

BEAMS(当社事例)

メディア化

スタッフのオムニチャネル化。店舗スタッフが投稿する動画コンテンツで購入率2.4倍にアップしました。
スタッフ発信のタイムライン、スタイリング(コーディネート写真を投稿)、フォトログ(写真1枚と簡単な文章付き)、ブログに続く動画コンテンツを充実させ、動画閲覧ユーザーと非閲覧ユーザーでは購入率が2.4倍にもアップしました。
転送容量や購入導線のUIにも徹底的にこだわり「ながら観できる・使いやすい」を実現しています。
購入率以外の指標、エンゲージメント(閲覧率・お気に入り率)も高く、ユーザーとの恒常的な接点としても寄与しています。

まとめ

ファッション・アパレルECのさまざまな技術をご紹介しました。
売上上位ブランドの各施策からECサイトでの課題解決のヒントを得ることができます。
何気なく当たり前に利用されている機能やサービスには、リアルに近い接客を目指し顧客満足度を上げる細やかな工夫が施されています。
お客様がより快適にお買い物ができるようなEC構築を目指しましょう。




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※「2018年ECソリューション市場占有率」(出典:富士キメラ総研社)調べ

 
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