この記事の監修者
株式会社ecbeing
塩見 駿介
ECサイト構築プラットフォーム「ecbeing」・BtoB専用ECサイト構築プラットフォーム「ecbeing BtoB」をご導入いただいている企業のへの取材を通じて得た知識をもとに、EC構築・運用するうえで役に立つ情報や最新トレンド情報を発信。
【2025年最新】アパレルEC市場の課題と5つの成長戦略｜成功事例からEC構築のプロが徹底解説
ファッション・アパレルECは、EC市場の中でも特に活況を呈している分野です。経済産業省の最新の調査によると、2024年のアパレルECの市場規模は2兆7,980億円に達し、EC化率も23.38%と、物販系分野全体（9.78%）※１を大きく上回る水準で成長を続けています。
コロナ禍を経て消費者の購買行動はオンラインへと大きくシフトし、多くの企業にとってECは今やビジネスの生命線となりました。しかし、この華やかな市場全体の成長の裏で、深刻な「二極化」が進行している現実をご存知でしょうか。
一部の企業がOMO戦略やデジタル施策を駆使して過去最高の売上を更新する一方で、多くの企業が「思うように売上が伸びない」「広告費ばかりがかさむ」といった課題に直面し、厳しい競争の中で苦戦を強いられています。
では、この勝者と敗者を分ける決定的な違いは、一体どこにあるのでしょうか。
それは、単に新しいテクノロジーを導入したかどうかではありません。成功の鍵は、「顧客データをどれだけ深く理解し、一人ひとりに最適化された購買体験へと繋げられているか」にあります。
本記事では、これまで数多くの大手アパレルECサイト構築を手掛けてきたecbeingが、SHIPS様の成功事例の裏側にも触れながら、今アパレルECが直面している本当の課題と、明日から使える具体的な成長戦略を徹底解説します。単なるトレンド解説に留まらない、EC事業を成功に導くための本質的なアプローチをぜひお持ち帰りください。
※1：経済産業省の最新の調査結果より引用：令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書（経済産業省）
サクッと理解！本記事の要点まとめ
アパレルEC市場は好調なのに、なぜ「売上が伸びない」と悩む企業が多いのですか？
市場全体は成長していますが、その裏で成功企業と苦戦する企業の「二極化」が深刻化しているためです。成功企業は顧客データを深く分析し、一人ひとりに合った購買体験を提供して売上を伸ばす一方、多くの企業は旧来の手法のまま厳しい競争に直面しています。
成功している企業が取り入れている「OMO」とは、具体的にどんなことですか？
「Online Merges with Offline」の略で、オンライン（EC）とオフライン（店舗）の垣根をなくし、顧客に一貫した便利な体験を提供する戦略です。例えば、「ECサイトで注文した商品を最寄りの店舗で試着・受け取りする」「店舗スタッフがお客様のEC購買履歴を見て接客する」といった施策が挙げられます。
「在庫が店舗とECで別々」「顧客データがバラバラ」といった問題をどう解決すればいいですか？
システムを統合し、情報を一元化することが解決策です。店舗とECの在庫をリアルタイムで連携させる「在庫一元管理」で販売機会の損失を防ぎます。また、顧客情報も「CDP（顧客データ基盤）」に統合することで、一人ひとりに最適なアプローチが可能になり、リピーター育成に繋がります。
広告費が高騰しています。広告だけに頼らずにお客様を集める方法はありますか？
一つは「デニム 着回し」のようなファッションの悩みに応えるブログ記事（コンテンツSEO）を作成し、検索から見つけてもらう方法。もう一つは、お客様のSNS投稿（UGC）をECサイトで活用し、信頼性とコンテンツを同時に高める方法です。これらは広告費ゼロで継続的に集客できる資産となります。
結論として、これからのアパレルECで成功するために最も重要なことは何ですか？
「顧客中心主義」をテクノロジーの力で実現することです。ECサイトを単なる「商品を売る場所」ではなく、お客様がブランドの世界観に触れ、新たな発見を楽しむ「メディアであり、コミュニケーションの場」として捉えることが成功の鍵となります。
ファッション・アパレルECは、EC市場の中でも特に活況を呈している分野です。経済産業省の最新の調査によると、2024年のアパレルECの市場規模は2兆7,980億円に達し、EC化率も23.38%と、物販系分野全体（9.78%）※１を大きく上回る水準で成長を続けています。
コロナ禍を経て消費者の購買行動はオンラインへと大きくシフトし、多くの企業にとってECは今やビジネスの生命線となりました。しかし、この華やかな市場全体の成長の裏で、深刻な「二極化」が進行している現実をご存知でしょうか。
一部の企業がOMO戦略やデジタル施策を駆使して過去最高の売上を更新する一方で、多くの企業が「思うように売上が伸びない」「広告費ばかりがかさむ」といった課題に直面し、厳しい競争の中で苦戦を強いられています。
では、この勝者と敗者を分ける決定的な違いは、一体どこにあるのでしょうか。
それは、単に新しいテクノロジーを導入したかどうかではありません。成功の鍵は、「顧客データをどれだけ深く理解し、一人ひとりに最適化された購買体験へと繋げられているか」にあります。
本記事では、これまで数多くの大手アパレルECサイト構築を手掛けてきたecbeingが、SHIPS様の成功事例の裏側にも触れながら、今アパレルECが直面している本当の課題と、明日から使える具体的な成長戦略を徹底解説します。単なるトレンド解説に留まらない、EC事業を成功に導くための本質的なアプローチをぜひお持ち帰りください。
※1：経済産業省の最新の調査結果より引用：令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書（経済産業省）
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データで見るアパレルECの市場規模と最新トレンド
2025年に向けた市場規模とEC化率の推移
アパレルEC市場の現状を正しく理解することは、効果的な戦略を立てる上での第一歩です。ここでは、最新の公的データと、そこから読み取れる未来の潮流について解説します。 経済産業省が発表した「令和６年度 電子商取引に関する市場調査」によると、2024年の「衣類・服装雑貨等」分野のBtoC-EC市場規模は2兆7,980億円（前年比4.74%増）に達しました。
グラフが示す通り、市場規模は過去10年間で一貫して右肩上がりに成長しています。特に注目すべきはEC化率の伸びです。2024年には23.38%に達し、コロナ禍前の2019年（13.87%）から約10ポイントも上昇しました。これは、消費者の購買行動が不可逆的にオンラインへシフトしたことを明確に示しています。
2025年以降もこのトレンドは続くと予測され、ECはもはや「選択肢の一つ」ではなく、アパレルビジネスの「中核」そのものへと進化しています。
押さえておくべき3つの最新トレンド
市場の拡大に伴い、競争は激化しています。単に商品をオンラインで販売するだけでは生き残れない時代に、成功企業が共通して取り組んでいる3つの最新トレンドをご紹介します。
ライブコマースと動画コンテンツの進化
テキストと静止画だけでは伝えきれない商品の魅力やブランドの世界観を、リアルタイムのコミュニケーションで届ける「ライブコマース」が、新たな販売チャネルとして定着しました。
単なる商品紹介に留まらず、人気スタッフが視聴者の質問に答えながらコーディネートを組んだり、デザイナーが商品のこだわりを語ったりと、**「接客のオンライン化」**が進んでいます。後述するBEAMS様の事例のように、質の高い動画コンテンツは、ECサイトの購入率を劇的に向上させる力を持っています。成功の鍵は、配信ツール（例：LiveCall, HandsUP）の選定だけでなく、視聴者を飽きさせない企画力と、シームレスな購入導線の設計にあります。
OMO：オンラインとオフラインの境界が消える時代
OMO（Online Merges with Offline）は、単に店舗とECを連携させるオムニチャネルの概念から一歩進み、オンラインとオフラインを融合させ、一貫した顧客体験を提供する考え方です。
例えば、
• ECサイトで気になった商品を、最寄り店舗で試着予約する
• 店舗のサイネージで、ECサイトのレビューや人気ランキングを確認する
• 店舗スタッフが持つ端末で、顧客のEC購買履歴を元に接客する
といった体験が当たり前になりつつあります。NIKEが展開するコンセプトストア「Nike Live」では、地域の顧客データを元に品揃えを最適化し、アプリを通じて店舗での取り置きや試着サービスを提供しています。OMOの実現には、店舗とECの在庫データ、顧客データ、ポイントなどを完全に一元化する強固なシステム基盤が不可欠です。
AIによる高度パーソナライゼーション
AI技術の進化により、顧客一人ひとりへのアプローチは新たな次元に入りました。従来の「この商品を買った人はこちらも見ています」といったレコメンドだけでなく、より高度なパーソナライゼーションが可能になっています。
例えば、
• 顧客の閲覧履歴や購買傾向をAIが分析し、「あなただけのおすすめコーディネート」を自動生成する
• LINEと連携し、顧客が興味を持ちそうな商品の入荷情報や、値下げタイミングを個別に通知する
• 顧客の離反予測をAIが行い、休眠顧客になる前に特別なクーポンを自動で配信する
といった施策が現実のものとなっています。これにより、顧客は「自分のことを理解してくれている」と感じ、ブランドへのエンゲージメントが深まります。精度の高いパーソナライゼーションは、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための強力な武器となります。
成功企業から学ぶ、アパレルECの勝ち筋とは？
ユニクロ：圧倒的なOMO戦略を支えるシステム基盤
日本のファストファッションを牽引するユニクロは、2017年に「いつでも、どこでも」買い物ができるオムニチャネル戦略を打ち出して以降、メーカー直販型ファッション・アパレルECサイトの強みを最大限に活かしています。
自社運営ならではの柔軟なECサイト・公式アプリ連携によって、獲得した顧客データを多彩なマーケティング施策に活用し、ユーザー体験（カスタマーエクスペリエンス）の向上を図っています。
ユニクロのECサイトには、店舗在庫確認やモデル・購入者によるスタイリング提案、購入者レビュー、サイズアシスト機能など、多彩なサポート機能が搭載されています。
特に「MySizeASSIST」では、商品ごとに最適なサイズを簡単に選択でき、オンラインでのサイズ選びの不安を軽減します。
アダストリア：スタッフ起点のデジタル接客術
「グローバルワーク」や「ローリーズファーム」など多数の人気アパレルブランドを展開するアダストリアは、自社ECサイト[andST]（アンドエスティ）を通じてブランド力を高めています。
特に、リアル店舗とスマホECの両方を利用するオムニチャネルユーザーが売上の約40%を占めている点は、アダストリアの強みの一つです。また、ブランドごとの世界観を重視した商品紹介ページや、細部までこだわったビジュアル表現なども、ユーザーの購買意欲を高めるポイントとなっています。
[andST]（アンドエスティ）では、オンライン購入のハードルを下げるため、過去に購入したアイテムデータとの比較機能を提供。さらに、商品の質感やディテールを詳しく伝えることで、ユーザーが安心して商品を選べるよう工夫されています。
ZOZOTOWN：コンバージョンを最大化するUI/UXの秘密
モール型ファッション・アパレルECサイトの代表格であるZOZOTOWNは、幅広いファッションブランドや商品を取り扱い、20代～30代のファッション感度の高い男女を中心ターゲットとしています。利用者の平均年齢は33歳と、トレンドに敏感な若年層から支持を集めています。
ZOZOTOWNが高いコンバージョン率を実現している理由の一つは、ユーザー体験（UX）を最優先したECサイト設計にあります。たとえば、通常のアパレルECサイトでは「サイズ選択」「カラー選択」「カートに入れる」といった複数ステップが必要なところ、ZOZOTOWNではワンクリックで簡単に選択できます。これにより、カート投入までの導線が短縮され、購入直前での離脱を大幅に防いでいます。
このように、ZOZOTOWNはモール型ファッション・アパレルECサイトとして、ユーザーの快適なショッピング体験と高いコンバージョン率の両立を実現しており、ファッション・アパレルEC業界でも成功事例の１つとなっています。
あなたの会社は大丈夫？アパレルECが直面する”5つの壁“と突破法
EC市場の成長とは裏腹に、多くの企業が共通の課題に頭を悩ませています。ここでは、アパレルECが直面しがちな「5つの壁」と、それを乗り越えるための具体的な突破法を、EC構築のプロの視点から解説します。
【壁①：集客】広告費は高騰、新規顧客が獲得できない
リスティング広告やSNS広告の単価は年々上昇し、広告に依存した集客モデルは限界を迎えつつあります。「広告を止めると売上が止まる」という自転車操業から脱却するには、広告以外の集客チャネルを育てる視点が不可欠です。
突破法：コンテンツSEOとUGC活用で「見つけてもらう」仕組みを作る
広告が「お金で時間を買う」短期的な施策なら、コンテンツは「時間と労力で資産を築く」長期的な施策です。
• コンテンツSEO：「デニム 着回し」「オフィスカジュアル 30代」といった、ユーザーがファッションの悩みで検索するキーワードを狙ったブログ記事や特集ページを作成します。良質なコンテンツは検索エンジンから評価され、広告費ゼロで継続的に見込み顧客を呼び込む強力な集客装置となります。
• UGC（ユーザー生成コンテンツ）活用：Instagramなどで特定のハッシュタグを付けた投稿を促すキャンペーンを実施し、集まったユーザーのリアルな着用画像をECサイトに掲載します。これは、サイトの信頼性を高めるだけでなく、コンテンツを自動で増やし、SEO効果も期待できる一石二鳥の施策です。
【壁②：CVR】「サイズが不安」で購入に至らない
アパレルEC最大の離脱ポイントが「サイズ選び」です。「試着できないから不安」「もしサイズが合わなかったら返品が面倒」というユーザー心理は、購入ボタンを押す最後のひと押しを妨げます。
突破法：サイズレコメンドツールの比較とバーチャル試着の最前線
テクノロジーの力で「試着できない」という壁を乗り越える試みが進んでいます。
• サイズレコメンドツールの導入：unisizeやVirtusizeといったツールは、簡単なアンケートや手持ちの服との比較を通じて、ECサイト上で最適なサイズを提案してくれます。これにより、ユーザーの不安を解消し、購入率の向上と返品率の低下を同時に実現します。
• 先進技術の活用：さらに一歩進んだ「3Dモデリングによるバーチャル試着」や「AR技術」も実用化が始まっています。これらは顧客体験を劇的に向上させ、他社との大きな差別化要因となり得ます。
• 返品ポリシーの見直し：テクノロジーと並行して、「サイズ交換1回無料」といった分かりやすいポリシーを明記することも極めて有効です。購入のハードルを下げる安心感の提供が、最終的な売上につながります。
【壁③：在庫】店舗とECの在庫が別々で機会損失が発生している
「ECサイトでは売り切れなのに、A店の倉庫には在庫が眠っている」「店舗のセールで投げ売りする前に、ECで売りたかった」。このような在庫の分断は、売上の機会損失と利益率の低下に直結する深刻な問題です。
突破法：機会損失を防ぐ「在庫一元管理」の実現ステップ【図解】
店舗のPOSシステムとECサイトの在庫情報をAPIで連携させ、すべての在庫をリアルタイムで一元管理することが解決策です。
• 店舗在庫引き当て：ECで在庫が切れても、店舗の在庫をECの注文に割り当てて販売機会を逃さない。
• ECでの店舗在庫表示：商品ページで「〇〇店に在庫あり」と表示し、来店を促進する（OMO）。 これにより、全社的な在庫の最適化が進み、売上の最大化と廃棄ロスの削減を実現できます。
【壁④：LTV】顧客データが分散し、リピーターが育たない
「店舗の会員カード」と「ECサイトのアカウント」が別々に管理されていませんか？顧客データが分散していると、店舗の優良顧客がECサイトでは新規顧客として扱われるなど、一貫したコミュニケーションが取れず、顧客をファンへと育てることができません。
突破法：CDP構築から始める、ファンを育てるCRMシナリオ設計
LTV（顧客生涯価値）向上の鍵は、顧客を深く理解することです。
• CDP（顧客データ基盤）の構築：まず、店舗・EC・アプリなどに散らばった顧客データを一箇所に統合する「CDP」を構築します。これにより、顧客一人ひとりの購買履歴や行動を360度から把握できるようになります。
• CRMシナリオの実行：統合されたデータを元に、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用して、顧客の状況に合わせたアプローチを自動化します。
o 例1：商品をカートに入れたまま離脱した顧客に、翌日「お買い忘れはありませんか？」とメールを送信。
o 例2：誕生月の顧客に、LINEでお祝いメッセージと共に特別なクーポンを配信。
o 例3：最終購入から90日が経過した顧客に、最近の人気アイテムを提案。 このような、一人ひとりに寄り添ったコミュニケーションが、顧客との絆を深め、継続的な購入へと繋がります。
【壁⑤：CtoC】フリマアプリに顧客を奪われている
メルカリをはじめとするCtoC（個人間取引）市場の拡大は、新品を販売する一次流通事業者にとって大きな脅威です。しかし、この流れをただ静観しているだけでは、ブランド価値の毀損と機会損失を招くだけです。
突破法：公式リセール市場の創設でブランド価値と収益を両立する
脅威を機会に変える逆転の発想が「公式リセール（二次流通）」です。自社で中古品の買取・販売プラットフォームを立ち上げることで、複数のメリットが生まれます。
• ブランド価値の維持：不適切な価格や状態で商品が流通するのを防ぎ、ブランドの世界観をコントロールできます。
• 新たな収益源の確保：二次流通の売上を自社の収益として取り込めます。
• 新品販売の促進：「このブランドはリセールバリュー（再販価値）が高い」という認識が広まれば、それが新品購入の後押しにもなります。
• サステナビリティへの貢献：環境配慮への取り組みとして、企業の社会的評価を高める効果も期待できます。 海外のPatagonia（パタゴニア）などが先行していますが、国内でもこの動きは確実に広がりつつあります。CtoC市場と敵対するのではなく、自社のエコシステムに取り込む戦略が、これからのアパレルECには求められます。
【特別事例研究】サイト統合でPV150%超を実現したSHIPS様のオムニチャネル戦略
課題：分散したサイトと分断された顧客体験
リニューアル以前、SHIPS様はECサイト、ブランドサイト、マガジンサイトなどが別々に存在していました。これにより、お客様は「どのサイトを見れば欲しい情報が手に入るのか」が分かりにくく、店舗スタッフもお客様への案内に迷うという課題がありました。
これは、本記事で解説した【壁④：LTV】や【壁③：在庫】に繋がる問題です。顧客情報や商品情報が分散していると、お客様一人ひとりに合わせたシームレスな体験を提供することが困難になります。
施策：3サイト統合による「メディアプラットフォーム」の構築
そこでecbeingは、これら3つのサイトを統合し、商品を軸にあらゆる情報が集約された「メディアプラットフォーム」を構築するご支援をしました。
「お客様が欲しい情報としては商品が一番強いというのが数値的にも明確化されていたので、商品を軸に据えながらも、店舗やスタッフ、イベントの情報などを、お客様がいかに手に入れやすく、気づきを得られるようにと、UI/UXを設計していきました。」（株式会社シップス 様 インタビューより抜粋）
この統合により、お客様は一つのサイト内で商品を探し、コーディネートのヒントを得て、そのまま店舗の在庫を確認するといった、ストレスのない情報収集と購買体験が可能になりました。また、運用面でも情報連携が容易になり、工数削減にも繋がっています。
成果と考察：PV150%超を達成した「顧客中心」のサイト設計
サイトリニューアル後、SHIPS様の公式サイトはセッション・PVともに統合前と比較して150%以上という驚異的な成果を上げています。特筆すべきは、購入目的でないお客様が増えたにも関わらず、CVR（購入率）がほぼ変わらなかった点です。これは、サイトが単なる「売り場」ではなく、お客様が発見や楽しみを見出す「メディア」として機能していることを示しています。
ecbeingでは、この成功の要因を次のように分析しています。
顧客体験の向上：サイトが統合されたことで、お客様は商品情報、コンテンツ、店舗情報をスムーズに行き来できるようになり、滞在時間が向上。結果として、ブランドへのエンゲージメントが深まりました。
機会損失の削減：ECに在庫がなくても、店頭在庫を取り寄せて購入できる仕組みを導入。これは本記事で紹介した【壁③：在庫】に対する直接的な解決策であり、「欲しいのに買えない」というお客様の不満を解消しました。
店舗との連携強化：Instagramの投稿をECサイトに表示するツールvisumo（ecbeing提供）の導入も、サイト内での店舗ファンの育成に貢献。デジタルとリアルが連携し、全社で売上向上を目指す意識が醸成されました。
SHIPS様の事例は、「店舗があってこその自社EC」という考えのもと、デジタルがいかにリアル店舗との共存共栄を実現できるかを示した好例です。テクノロジーありきではなく、常にお客様が求める体験を起点にUI/UXを設計することの重要性を、改めて教えてくれます。
まとめ
本記事では、成長を続けるアパレルEC市場の最新動向から、多くの企業が直面する「5つの壁」、そしてSHIPS様の成功事例まで、多角的に解説してきました。
市場が拡大する一方で競争が激化し、二極化が進む今、アパレルECで成功を収める企業には一つの共通点があります。それは、「顧客を深く理解し、一人ひとりに寄り添った体験を提供する」という姿勢を、テクノロジーの力で実現していることです。
・集客の壁は、ユーザーの悩みに応えるコンテンツで乗り越える。
・サイズの壁は、不安を取り除くためのツールと安心できるポリシーで乗り越える。
・在庫とデータの壁は、システムを統合し、オンラインとオフラインの境界をなくすことで乗り越える。
これらはすべて、小手先のテクニックではなく、「顧客中心主義」という一貫した思想に基づいた戦略です。
SHIPS様の事例が示すように、ECサイトはもはや単なる「商品を売る場所」ではありません。お客様がブランドの世界観に触れ、新たな発見を楽しみ、そしてスタッフの想いを感じ取る「メディア」であり「コミュニケーションの場」なのです。
もし、あなたが今、自社のECサイトの課題に直面しているのなら、まずは「お客様は本当に満足しているだろうか？」という原点に立ち返ってみてください。その問いの先にこそ、あなたのEC事業を次のステージへと導くヒントが隠されています。
ecbeingは、これまで数多くのアパレル企業のECサイト構築を支援してまいりました。本記事でご紹介したような課題解決や、貴社のブランド価値を最大化するEC戦略にご興味がありましたら、ぜひお気軽にご相談ください。
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03-3486-2631- 営業時間 9：00～19：00
