リニューアルで売上1.5倍！店舗とECの連携で描く、PLAZAの新しい顧客体験とは

株式会社AKOMEYA TOKYOは、「日本の食の可能性を拡げる」という想いのもと、生産者も消費者もみんなで一緒に“おいしい”を分かち合える循環型社会の実現を目指しています。
三大都市圏を中心に展開する店舗では、全国各地で厳選したお米やごはんのお供、こだわりの調味料、和の雑貨など、食卓を彩るアイテムを豊富に取り揃えています。
2019年にメルカートでECサイト構築後、OMOプロジェクトのリリースを機に2025年にecbeingに切り替えを行いました。

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス プラザスタイル カンパニーはセレクトショップの「PLAZA」を展開し、雑貨やコスメ、ファッションなどの国内外のトレンド商品を扱っています。「HEARTS UP！」のブランドのタグラインに沿って、日常の心拍数があがるような心踊る体験価値の提供を目指しています。

今回、24年11月にecbeingにてECサイトリニューアルを行いました。今後のOMO戦略・施策を踏まえた構築での取り組みについて中野 幹也氏、今村 昌央氏にお話を伺いました。

PLAZA 公式通販サイト TOP

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス プラザスタイル カンパニー 基本情報

＜社名＞
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス プラザスタイル カンパニー
＜設立＞
1966年2月11日
＜店舗数＞
143店舗
　PLAZA：124　（直営82、FC42）
　MINiPLA：9　（FC9）
　PLAZA NEWSSTAND：1
　PLAZA OUTLET：8
　PLAZA ONLINE STORE：1
＜事業内容＞
生活雑貨小売　直営店事業、フランチャイズ事業、ライセンス事業

旧ECサイトでは限界を迎えていた、OMO戦略の土台構築

今回ECサイトリニューアルをやろうと思った背景を教えて下さい。

中野氏：私たちの特徴として、PLAZAのお客様のうち94％が店舗利用者、残りがEC利用者という形で、圧倒的に店舗の利用率が高い点があります。そのため、ECサイトを単なる販売チャネルとしてではなく、店舗と連携した「体験のハブ」として位置付け、OMO施策を推進することが重要でした。
しかし、旧サイトのインフラでは柔軟性に欠け、顧客の多様なニーズや行動変化に対応しきれず、改修コストも高騰していたため、将来的な発展を見据えた場合、土台としての限界を感じていました。そんな中で店舗との連携・一体化を進めると、システムがさらに肥大化・複雑化することも予想できたため、今のシステムでは柔軟に対応できないなと判断し、ECサイトのリニューアルを決めました。
今村氏：加えて、技術的な安定性の面でも課題を抱えていました。サイトへのアクセスが集中するとダウンしてしまったり、個別開発した機能がアップデート時に不具合を起こしたりといったトラブルも頻発していました。そうしたリスクを根本的に解消するには、このタイミングでシステム全体を刷新しようという話になりました。

アクセス集中してしまうような商品の販売が多かったのでしょうか。

PLAZAでしか購入できないキャラクター商品

中野氏：まさにそうですね。キャラクター商品の受注販売など、EC限定商品を展開するとアクセスが集中し、ほぼ毎回サイトがダウンしていました。
今村氏：テレビで紹介されると一気にアクセスが増え、落ちることもありました。
中野氏：それによって発生してしまう売り越しが特に問題になっていました。多いときには400個くらい売り越したこともあります。当時は大炎上で、改めてシステムの安定性確保の必要性を痛感しました。

OMO施策でやりたかったことは具体的にどんなことが挙げられますか。

中野氏：検索性の向上やサイト内の回遊性の向上、シングルサインオン対応、決済手段の拡充など、やりたいことは山ほどありましたが、開発には膨大なコストがかかり実現が困難でした。
そのひとつが店舗受取で、他の小売業が進めている中、私たちは十分に対応できておらず、店舗受取の機能も1店舗にしか展開できていませんでした。

店舗受取はOMO施策の中でもかなり重要な機能だったんじゃないでしょうか。

中野氏：そうですね。店舗の利用率が94％と圧倒的に高く、新たにECのお客様を獲得するよりも、既存顧客にECを併用してもらうことでLTVを向上させ、ブランド体験をより充実させたいという考えがありました。

そういった状況もあってリニューアルを決めたと思いますが、ecbeingでの構築を決定するまでに悩みましたか。

今村氏：そうですね。8社を比較した中でecbeingさんが最もシステム要件への適合度が高く、弊社ではシステムインターフェース本数が多く、ファイル連携が40本、APIが23本という大量の連携にも対応できる体制を構築いただけたことも決め手の１つとなりました。
また、店舗受取やウェイティングルームの導入を柔軟に対応頂ける提案だったのがecbeingさんでしたのでそこも大きかったですね。
中野氏：機能的な面だけでなく、当時の提案時に運用の具体的なイメージや私たちのブランドイメージも踏まえた上で、PLAZAらしい顧客体験やOMOのあり方までしっかり提案してくれたのはecbeingさんでした。そこは現実的な提案でしたし、社内での合意形成も非常にスムーズに進めることができました。
今村氏：また旧サイトでは、ECサイトとブランドサイトが別々で構築されていたため、どちらがECサイトか分かりづらく、私たちとしては両サイトを統合し、ブランド体験と購買体験を一体化させたいという思いがあったのですが、その点もecbeingさんの提案は理にかなっていて、期待以上の対応をしていただけたと感じています。

生まれ変わった店舗受取機能で、OMO戦略・施策の方針が間違っていないと確信した。

店舗受取機能

ecbeingでの新しい店舗受取機能についてはいかがですか。

中野氏：まず、業務改善への効果は非常に大きかったと感じています。店舗受取機能を今後さらに展開していくにあたって、私たちは店舗側の業務負担を軽減することを重視していました。以前の仕組みでは、受取に来られるお客様とのコミュニケーションや連携がアナログで非効率だったんです。たとえば、商品到着の通知も店舗から個別に案内できず、「2日後くらいに取りに来てください」といった曖昧なメールしか送れない状態でした。そのため、他店舗への展開も現実的ではないと感じていました。
今回のリニューアルでは、ecbeingさんに店舗専用の管理画面を構築いただいたことで、店舗側でも受取情報をリアルタイムに確認できるようになりました。また、受取対応のフローも非常に簡素化されました。具体的には、お客様にスマホでマイページを提示していただき、表示されたQRコードを店舗スタッフが読み取るだけで手続きが完了する仕組みになっています。
いまだに紙ベースで管理していたり、電話で取り寄せ・取り置き対応をしていたりする店舗も一部に残っていますが、今回の仕組みはそうした店舗にも無理なく導入できる設計になっていると感じています。

店舗側にはすんなり受け入れてもらえたのでしょうか。

中野氏：はい、非常にスムーズに受け入れてもらえました。新たなサービスを導入したというよりも、私たちの意見を反映した形でecbeingさんに専用機能を構築していただいたこともあり、現場の声にフィットした設計になっていたのが大きかったと思います。
システム自体も複雑ではなく、マニュアル化も簡単に済みました。実際に店舗に足を運んだ際も、スタッフから「いまどきで便利になったね」といったポジティブな反応をもらいました。
また、「店舗ごとの売上実績を日別・月別で確認したい」といった現場からの具体的な要望にも柔軟に対応していただけたことで、運用現場での活用度も非常に高まりました。

売上データの表示という話が出ましたが、今回新しく分析できるようになった部分で何か新しい発見はありましたか。

中野氏：特に印象的だったのは、店舗受取に関する“併売”の傾向です。データを見てみると、商品を受け取りに来たお客様のうち、10%以上がその場で別の商品も一緒に購入されていたんです。加えて、店舗受取を利用しているお客様は、利用していないお客様と比べて月あたりの来店回数が平均1回多いという結果も得られました。
私たちが想定していた通り、店舗とECの両方を利用されるお客様はLTVが高く、ここへの働きかけが中長期的な企業価値の向上に繋がると、データからも確信できました。

UI・UX面でサイトの使いやすさが大幅に改善。Instagramの投稿をコンテンツ化するなどのUGCを活用も。

ECとブランドサイトの統合の話もありましたが、UI・UXや見た目のところで工夫した点はありますか。

中野氏：特に意識したのは、UXの向上、つまり「商品をいかに見つけやすくするか」です。旧サイトではオープンソースの全文検索エンジンを使用していたため、表記揺れへの対応が不十分だったり、検索性に課題があったりと、ユーザーにとって商品が探しづらい構造になっていました。
今回のリニューアルでは検索サービスを刷新しただけでなく、トップページからの導線設計も見直し、特集ページやカテゴリページといったコンテンツを拡充しました。それによって、お客様の目的や興味を自然に広げつつ、スムーズに商品ページまで遷移できるサイト構成に改善しています。

今回、検索サービスの「ZETA SEARCH」「ZETA HASHTAG」を導入、ecbeingと連携しているとのことですが、使い勝手は変わりましたか？

中野氏：はい、大きく変わりました。検索の精度が格段に向上したのはもちろん、ecbeingとの連携により、検索ランキングの表示や、どんなキーワードが検索されているのか、逆に「0件ヒット」になる検索ワードは何かといった分析も可能になりました。
当初はブランド名での検索が多いと予想していたのですが、実際にはキャラクター名で検索されることが多いことが分かり、これは我々にとっても大きな気づきでした。検索ログから得られるインサイトを今後の商品展開や販促にも活かしていきたいと考えています。

その他にも私たちのレビューツール「ReviCo（レビコ）」やビジュアルマーケティング「visumo（ビジュモ）」を導入いただいていますが、こちらはいかがですか。

visumoでのInstagram投稿との連携

今村氏：ReviCoについては、旧サイトでもレビュー機能自体はありましたが、レビューの収集や分析、キャンペーン活用といった点は十分に展開できていませんでした。その意味で、ReviCoを導入した効果は非常に大きかったと感じています。たとえば、ReviCo側で実施しているギフト券プレゼントキャンペーンのおかげで、月に500〜600件ものレビューが集まるようになりました。
さらに、レビューを見て購入されたユーザーがInstagram投稿を行い、その投稿がvisumoを通じてECサイト上のコンテンツとして展開される——という好循環も生まれています。
中野氏：旧サイトではUGCの活用がほとんどできていなかったのですが、ReviCoやvisumoを導入したことで、ユーザーが自然に生み出すコンテンツと連携する仕組みが整いました。ダッシュボードも直感的に使える設計になっていて、専門知識がなくても運用しやすい点もありがたいですね。

visumo（ビジュモ）は御社の商品はインスタ映えもしますし、相性はよさそうですよね。

中野氏：はい、おっしゃる通りだと思います。PLAZAの商品はビジュアル的な魅力が高く、Instagramとの親和性が非常に高いと感じています。現在も、お客様やスタッフの投稿を活用してコンテンツ化し、サイト上に掲載していますが、今後はさらにvisumoの活用範囲を広げていきたいと考えています。
具体的には、UGCをより活性化させるために、私たち自身でもキャンペーンを企画し、Instagramのフォロワー数や投稿数の増加を促していく予定です。
visumoを通じて得られるデータからは、「今どんな投稿が反響を得ているのか」「どの商品が注目されているのか」といったマーケティング上のヒントも得られており、こうしたインサイトを今後の販促施策や商品企画にも積極的に活かしていきたいと考えています。

リニューアル後、半年で売上は1.5倍、アクセス数1.6倍、月の平均購入件数2,000件増加。サイトダウンや売り越しもゼロに。

リニューアル後の成果としてどのようなものがありましたか。

中野氏：定量的な部分で言うと、これはもう明らかで、リニューアル以降の売上とアクセス数は伸びています。直近半年で見ると、売上はリニューアル前と比べて1.5倍、アクセス数も1.6倍くらいに増えていて、月の平均購買件数も2,000件くらい増えています。サイト全体が、お客様にとって使いやすく、購入しやすいものになり、その改善の成果が現れているのかなと思います。
今村氏：フロントエンドのユーザー体験だけでなく、バックオフィス側の改善も非常に大きかったです。たとえば、アクセス集中時の負荷対策としてウェイティングルームを導入したことで、リニューアル以降はサイトのダウンや売り越しが一切発生していません。
細かい部分ではありますが、ノベルティの管理など、これまで曖昧になっていた在庫管理領域でも、売り越しによるトラブルがなくなったことで、顧客対応にかかるコストやオペレーション負荷が大幅に削減されました。

ノベルティも売り越しが発生していたんですか。

中野氏：はい、そうなんです。以前は在庫の売り越しを防ぐために、あらかじめノベルティを20個ほど取り置いてからお客様にご案内するといった、かなりアナログな対応をしていました。
今村氏：ノベルティや限定商品の発売時には、在庫の取り合いのような状況が発生し、結果として売り越しが起きてしまうことも珍しくありませんでした。しかし、今回のリニューアルにより在庫管理の精度が高まり、売り越しが発生しなくなったことで、「どの商品がどれくらい売れるか」「どれくらい在庫を確保すべきか」といった予測も立てやすくなりました。

それにしてもアクセス数1.6倍はすごいですね。広告プロモーションとかもやられたのでしょうか。

中野氏：特別な広告プロモーションは行っていません。アクセス数の増加は、検索性の改善やUI／UXの最適化、そしてUGCを活用したコンテンツの強化によって、自然と閲覧ページ数や滞在時間が伸びた結果だと考えています。
CVRについては若干下がっているのですが、これはリニューアル後に新たなライト層のユーザーが多く流入してきた影響だと分析しています。今後は、そうした新規のお客様にも購入までつながるような導線設計やコンテンツ改善を重ねていきたいと考えています。

自社システム連携の数の多さと、独自の税計算ロジックとの照らし合わせに苦労した。

店舗在庫やポイントのリアルタイム連携

構築時に苦労したことがあれば聞かせてください。

中野氏：私はシステム部門出身ではなく、今回のリプレイスにも途中からジョインした立場だったので、最初は会議に参加しても専門用語が飛び交い、正直まったく理解できないところからのスタートでした。
それでも、その場で「これはどういう意味ですか？」と率直に聞くと、今村はもちろん、ecbeingの皆さんも丁寧に時間をかけて説明してくださって、本当に助かりました。おかげで着実に理解が深まり、納得感を持ってプロジェクトに関わることができましたし、その過程で信頼関係も築かれていったと感じています。
結果的に、チーム全体として相談しやすい雰囲気が生まれたことで、より良いものを一緒に作ることができたと思っています。

今村氏：先ほども触れましたが、やはり一番大変だったのは各種システムとの連携部分です。具体的には、ファイル連携だけで約40本、APIも23本と非常に多岐にわたる構成になっており、その対応だけでもかなりの工数がかかりました。
さらに、私たち独自の「税計算ロジック」も課題のひとつでした。この計算処理は非常に複雑で、ecbeingさんの社内でも“強化テスト”と呼ばれる特別な検証を実施していただくほどでした。このロジックを現行のPOSシステムの仕様と照合し、整合を取る必要があり、実際の取引データをもとに突き合わせを行い、修正と再検証を繰り返す作業を3〜4ヶ月かけて行いました。まさに、ecbeingさんと一緒に“税計算と格闘した”期間だったと思います。
また、並行して顧客連携基盤システムのリプレイスも進めていたため、顧客データの不整合が生じないようにという点でも、ecbeingさんには多方面でご協力いただきました。複数のプロジェクトが重なる中でも、一貫して丁寧かつ柔軟に対応していただけたことは非常に心強かったですね。

別のリプレイスプロジェクトも同時に動いていたんですね。

今村氏：はい、実は顧客連携基盤システムのリプレイスも並行して進めていました。そのため、別のベンダーさんとも連携を取りながらの進行となったのですが、ecbeingさんはそのベンダーとも積極的に関わってくださり、ほぼ毎週のペースで3社合同の定例ミーティングを行いながら、細かな仕様のすり合わせまで丁寧に対応してくださいました。
たとえば「この計算ロジックはどのようになっていますか？」といった確認も、その場ですぐにやり取りができて、仕様の精度が高まった実感があります。他のベンダーさんだと、打ち合わせの調整ひとつ取っても時間がかかるケースが多いのですが、ecbeingさんは非常にフットワークが軽く、迅速に対応してくれるのが印象的でした。
私たちが運用している会員サービス「PLAZA PASS」では、毎月25日〜27日にかけてポイントがランクごとに数倍になるキャンペーンを行っており、ポイント計算の正確性が極めて重要です。そうした複雑な条件設定や整合性の担保についてもecbeingさんが丁寧に対応してくれたおかげで、実店舗とECでポイントの扱いに差が出るような事態も避けられ、スムーズに形にすることができました。

単なるECパッケージ提供会社じゃない、一緒に事業成長を創るパートナーとして。

最後に今回のecbeingの対応についてご感想を聞かせてください。

中野氏：ecbeingさんは、単なるECパッケージの提供企業という枠を超え、まさに“共に創り上げていくパートナー”という存在でした。これは構築初期の段階から感じていたことですが、稼働後も変わらず伴走してくださっています。
私たちはOMO施策や会員連携など、複数の構想を同時に進めていましたが、それぞれのアイデアを丁寧に整理し、どのように実現していくかを一緒に考え、具体化してくれる姿勢には大きな安心感がありました。
「こんなことをやってみたいけれど、何か方法はありますか？」といった、まだ形になっていない段階の相談にも真摯に向き合ってくれて、“壁打ち相手”としても心強かったですね。
単に「作って終わり」ではなく、継続的に事業を成長させていきたい企業にとっては、ecbeingさんは本当に信頼できるパートナーだと感じています。
今村氏：私も同じ想いを持っています。私たちのサイトは、これまでお話ししたようにシステムインターフェースが非常に多く、一般的なECサイトに比べてカスタマイズ要件も複雑でした。その中でecbeingさんには、一つひとつ「これは対応可能」「これは難しいが、こうすれば実現できる」と明確に整理していただき、現実的な落としどころを見つけながら構築を進めることができました。
結果として、私たちが「実現したい」と思っていたサイトを、ecbeingさんと一緒だからこそ形にできたという実感があります。これからECサイトを単なる販売チャネルではなく、ブランド価値を高める戦略の要として育てていきたいと考えている企業には、ぜひおすすめしたいパートナーです。

――
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス
プラザスタイル カンパニー
中野 幹也氏

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス
今村 昌央氏

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●取材・文：井形 史恵