OMOとは?オムニチャネルの次の新しいマーケティング概念であるOMOを徹底解説!

OMOは「Online Merges with Offline」の略称で、日本語に直訳すると「オンラインとオフラインを併合する」という意味になります。もう少し具体的にいうと「ネット上とネット以外の店舗などの垣根を超えたマーケティング概念」と言われています。

近年、中国のIT技術は他国と比較しても目を見張るほど進んでおります。これは中国の都市部での日常的な買い物シーンでも見ることができます。例えば中国の都市部の場合は決済がスマートフォンで行われる方がほとんどです。これはスマートフォン端末の利用者が増え、ネット以外での購入できる場所(オフライン)との連携が進んでいるということがわかります。その効果もあり例えば中国では家にいながら注文ができるデリバリーサービスが充実しており、スマートフォン端末で注文後、支払い方法はモバイル決済で行うようなスマートフォンさえあれば、手軽にストレスなくサービスを受けることができる買い物方法が増えています。
今回はスマートフォンの普及によりオフラインとの連携が密になった中国を例にOMO(Online Merges Offline)の解説をいたします。

OMOとは?

OMOとは簡単に言うと先ほど上部でも記載した通り、ネットと店舗の垣根をなくし購買意欲を掻き立てるマーケティング概念の一つです。
では、元々中国で盛んに行われていたO2Oやオムニチャネルとは何が違うのかをご説明いたします。

O2Oとは?

まず、そもそもO2Oとは「Online to Offline(オンライン トゥー オフライン)」の略称です。ネット上(スマートフォンやPC等)から、ネット以外の店舗等での購入へと導く流れのことや、ネット上で情報の提供を行い、店舗での購買行動に影響を与えるような施策などのマーケティング概念のことを言います。
具体的にはネット上で割引クーポンやポイントクーポンを提供し、実店舗(飲食店や販売店など)で使用できるようにしたり、ネット上のECサイト内で店舗情報ページを作り、行きたい店舗の位置がわかるようにして実店舗に誘導したり認知を促進させたりすることです。
上記で説明した通りO2Oは「ネットとネット以外」を分けて考えています。それぞれを2つに分けて考えることにより、ネット上から店舗へとお客様に購入の行動を移してもらえるようにO2Oで繋いでいます。
またお客様の動きを検証することがしやすいメリットもあります。通常例えばECサイトであれば、Google Analyticsや管理画面などを使用してクーポンが何枚使われたのかを確認したり、どの期間に多く使用されているのか?コンバージョン率は?集客の質は?などWEB担当者が選任でいないと、常に深い分析をすることや連携して効率よく戦略を検討することができません。ただO2Oの場合だと、サイトで発行したクーポンも結局使用されるのは実店舗になるので使われた回数を数えるだけで済みます。ITやWEBに詳しくない店舗オーナーでも効果を把握しやすいメリットがあります。

またO2Oとよく似ているオムニチャネルに関して説明すると、O2Oの場合はお客様を意図的に誘導してネット上もしくは店舗に向かわせるマーケティング施策ですが、オムニチャネルはお客様に誘導を意識させず、店舗でもネットでもどこで購入していただいても同じ利益を得られ、同じサービスを提供できる仕組みが必要になります。

O2OとOMOの違い


このようにネットとネット以外を分けて考えオンラインからオフラインへとつなげ、新規顧客を動かすマーケティング概念である「O2O」と比べ、「OMO」は「ネットとネット以外」の垣根にこだわらずに、あくまでも人がモノやサービスに触れて得られる体験や経験を主軸に考えるマーケティングの一つになります。お客様が行う購入に関する行動をデータとして蓄積し、どのような体験をさせるのかが重要になっていきます。
まとめると「OMO」は「O2O」や「オムニチャネル」をさらに発展させ、効率の良いユーザー体験をお客様に与えるための新たなビジネスモデルの考え方です。

実際に中国で行われているOMO

冒頭でも触れましたが、近年中国ではスマートフォン端末を特に都心にかけて使用している人が増えています。それによりモバイルペイメントも広まり、現金を持ち歩かずに買い物や食事を行う中国人が増えています。これは単純に決済が便利であると同時に、スマートフォンでの決済利用者の買い物、食事、観光などのオフラインの行動が、データ化され各一人ひとりにIDで紐づけされているということでもあります。

例えば中国都市部で買い物を行う場合、欲しい商品を見て回り目当ての商品を見つけた時にその商品に設置されているQRコードをスマートフォン端末で読み込むと、その場で商品の詳細やレビューを閲覧することができます。この瞬間オンライン側では「商品を実際に手に取り見ていること」「いつQRコードから読み取ったのか」「商品詳細を見たこと」「レビューを確認したこと」などがデータ化され個別のIDに紐づけられます。
他にもスマートフォン端末を通してセールの情報を確認したり、店舗に訪れモバイルペイメントで決済を行ったり、その時にクーポンを使用したか、日頃からよく使うスーパーやコンビニであれば何曜日の何時ごろに来店しているかなど、お客様の行動すべてをオンライン上にデータ化されます。
このようにオンライン上で売り上げを伸ばした店舗が、消費者に実物を見てもらう、または体験してもらうために実店舗を出店するケースも増えてきています。

OMOによって期待されること

上記で記載した内容をまとめると、お客様が店舗で買い物をして電子決済を使用すると、その購入の形跡データがオンラインシステムに収集されます。購入者にとってのメリットとしてはスマートフォン端末さえあれば買い物が楽にできるメリットがあります。
企業側にとっては最終的にすべての情報を商品の推奨やガイドを強化する時に使用し、顧客の購買意欲を高め売上の向上に繋げます。さらにSNSが発展したことにより、得られる情報も増えそれに伴い情報の価値も高くなってきます。

また、中国の「テンセント」や「アリババ」等の近年、OMOに力をいれている有名先進企業が販売やサービスで重要視していることは、商品の魅力・機能や店舗の設計よりも、お客様がモノやサービスに触れて得られる体験や経験です。
日本製の商品は安全で高品質であると世界的観点で見ても有名ですが、それよりもレジの順番待ちを改善し、現金で購入する手間も省くなどお客様が快適にストレスなく買い物や食事を行えることを重要視しています。

今後、スマートフォンでの決済を通じた体験のような、買い物を促進させ企業側にもデータとして情報が入る新しいOMOサービスが普及されO2Oやオムニチャネルに代わるマーケティングの軸になると考えられます。
ただOMOにより企業が得られる個人の情報データは価値がある分、取り扱いにも注意が必要になります。セキュリティの厳重さや安全性の配慮が課題であり重要なことでもあります。

まとめ

インターネットの登場からまだECサイトが今ほど多くはない時は、経済におけるインターネットで購入する人の割合は1割にも満たない状態でした。しかし徐々にECサイトが普及すると1割から2割を占めるようになりました。そして、O2Oやオムニチャネルが広がるにつれ、インターネットで購入する人の割合はさらに3割程度にまで増えていきました。しかしながら、7割の方々は実店舗などのオフラインで購入している状態が続いています。
ただ、インターネットが登場してからの数年の動きを見ていくだけで、経済の動きが速いことがわかります。そのため、今はまだ実店舗等で買い物をしている方も徐々に自分自身にもメリットがある、オンラインと繋がりのある買い物方法をするようになり、各企業もそれに伴いオンラインのビジネスを進めていくことが予想されます。

OMOはそのきっかけに過ぎません。今回は特にOMOが普及している中国を例にご説明いたしましたが、今後は中国だけでなく世界中に普及し、新しいサービスや価値が生まれてくるでしょう。
商品の高品質さや機能に定評のある日本でもすでに、O2Oやオムニチャネルを取り入れている企業が増えております。さらに、コンビニやスーパー、飲食店などでも現金以外の支払い等の効率化が普及されてきておりますので、OMOを活用した企業の動きやサービスが当たり前のように使われていくのもそう遠くはないと思われます。

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