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次世代の「爆買」を発生させる最新ビジネス戦略を解説 / 中国越境 ソーシャルEC 徹底活用特別セミナーレポート

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公開日:

2021年12月10日、株式会社ecbeing は、中国向け越境EC/マーケティング支援の株式会社クロスシー代表取締役の田中 祐介 氏と中国版インスタグラム「RED/小紅書」にて59万人のフォロワーを有する在日トップインフルエンサー「来醤在東京」として著名な雷 国悦 氏をお迎えして「最新の中国越境 ソーシャルEC 徹底活用特別セミナー」をオンライン開催した。

本セミナーでは、第1部で中国越境ECの潮流である「ソーシャルEC」の最新動向を田中氏に解説いただき、第2部のパネルディスカッションでは田中氏、雷氏とecbeing 代表取締役社長 林 雅也が、越境ECの“勝利の鍵”をテーマにトークが繰り広げた。ここでは当日のセミナーの模様をレポートする。

2021年12月10日、株式会社ecbeing は、中国向け越境EC/マーケティング支援の株式会社クロスシー代表取締役の田中 祐介 氏と中国版インスタグラム「RED/小紅書」にて59万人のフォロワーを有する在日トップインフルエンサー「来醤在東京」として著名な雷 国悦 氏をお迎えして「最新の中国越境 ソーシャルEC 徹底活用特別セミナー」をオンライン開催した。

本セミナーでは、第1部で中国越境ECの潮流である「ソーシャルEC」の最新動向を田中氏に解説いただき、第2部のパネルディスカッションでは田中氏、雷氏とecbeing 代表取締役社長 林 雅也が、越境ECの“勝利の鍵”をテーマにトークが繰り広げた。ここでは当日のセミナーの模様をレポートする。


セミナー登壇
株式会社クロスシー 代表取締役 田中 祐介
株式会社クロスシー ソリューション企画グループ マネージャー 雷 国悦
株式会社ecbeing 代表取締役社長 林 雅也


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最新の中国越境ソーシャルEC徹底活用
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中国の「越境EC」市場の最新動向は?〜株式会社クロスシー 代表取締役 田中 祐介 氏〜

「最新の中国越境 ソーシャルEC 徹底活用特別セミナー」は、株式会社クロスシー代表取締役 田中 祐介 氏(以下、田中氏)による第1部「中国越境ソーシャルECの概要」からスタートした。

現在の中国の越境EC市場のアウトライン

今、中国向けの「越境EC」が大幅に伸びている。中でも「ソーシャルEC」と呼ばれるSNSを活用したECの伸びが顕著だという。

田中氏は、コロナ禍で中国からの年間600万人のインバウンドが減り、いわゆる「爆買」現象がなくなったことがこの潮流の背景にあると説明。中国のEC流通高は、世界最大の220兆円で近く300兆円に達すると見られているが、日本は20兆円以下の規模。今や、中国市場は日本のEC市場の15倍超の巨大市場となっている。

しかし、現在、中国が世界第2位の経済大国になっているとはいえ、なぜ、これほどEC市場の規模が大きいのだろうか?

田中氏は、その理由はECが中国の一般消費者の日常に入り込んでいるからだと話す。中国のEC化率はすでに35%を超えている。日本のEC化率は10%いくかいかないかといったところだが、中国は40%に迫る勢いだ。つまり、中国では消費者がモノを買うところの半分弱がオンライン経由ということになる。

さらに中国では越境ECの利用率も42%ほどで高い水準にあり、消費者は海外から商品をオンラインで買うことに慣れている。そして、今、この中国の越境EC利用者たちが「Made in Japan」ブランドや日本で売っているモノを欲しているのだと田中氏は述べた。

巨大で独自の進化を遂げている中国のソーシャルメディア

中国では、2大モールと呼ばれるAlibaba(天猫Tmall)やJD(京東)など巨大なECプラットフォーマーがECモール形態でサービスを展開していることが知られている。このようなモールが存在しているにも関わらず急成長しているのが、今回紹介するソーシャルECである。このSNSの情報発信とともに商品を売っていくビジネスモデルが日本より先んじて進化しているのが中国のEC市場だ。

ソーシャルECのプラットフォームとして代表的なのは、中国版TikTokである「Douyin(抖音)」、中国版Instagramとして、Z世代のファッションやコスメに関心の高い女性を中心に人気の「RED(小紅書)」、スーパーアプリ戦略を取る中国版LINE「微信(WeChat)」だ。これらのソーシャルプラットフォームでモノが売れ、さらに越境ECが展開できるという。「中国といえば天猫Tmall、Alibabaだと皆さんは思っているかもしれませんが、実は多くの消費者は当たり前のようにソーシャルECを使っているのが昨今の状況なのです」(田中氏)他にも動画サイト「ビリビリ」が月間ユーザー2億人を超しており、メジャーカルチャーとなっているそうだ。

このように中国はSNSが独自の進化を遂げている。同時に主要SMS上でのEC流通高は急成長。WeChat上でのEC流通高は日本円で26兆円を超えており、ひとつのSNSのEC市場だけで日本全体のEC市場の規模を超えるほど大きなマーケットが形成されている。

「越境EC」のメインターゲットは中国

中国の越境EC市場は年10〜15%の成長市場

田中氏は株式会社クロスシーの代表取締役として「日本の良いモノを世界に届けていきたい」と意欲を見せる。世界に目を向けると日本から中国への越境EC市場は1.7兆円で2021年には3兆円を超える勢い。アメリカ市場は約1兆円となっている。日本のモノが越境ECで売れる地域として中国とアメリカを比べると中国のほうが大きいのが現状だ。「日本の商品を欲している消費者が多く、中国の越境EC市場の成長継続がかなり見渡せており、今後は10〜15%くらいの成長市場と見ることができます」と田中氏は説明した。

中国の越境EC市場で売れているジャンルは?

田中氏から中国の越境EC市場で売れているジャンルが示された(上図)。越境EC市場で中国の消費者が購入する日本のモノには特徴があると田中氏は指摘。中国の越境EC市場では「Made in Japan」ブランドや「日本で売れているモノ」への関心が強いという。また、安心や品質の高さが感じられるモノの規模感が大きい。「あえて日本から買いたいモノ」の人気傾向が見て取れる。

潮流は「ソーシャルEC」へ

これまで中国のEC市場はモール型が主導していたが、潮流はソーシャルECに向かっていると田中氏は話す。ソーシャル(SNS)のインフルエンサーが面白いコンテンツや情報、体験を発信したことをきっかけにしてモノを買う世界観が広まり、新しいブランドが競争力を創出する時代になっている。この背景には、モール型では参画ショップ同士での値下げ競争が厳しく、売りは作れても利益が出ない状況や手数料の高さがあったと田中氏は説明した。

株式会社クロスシーはそんな越境ECやソーシャルECをサポートしている。すでに日本の大手化粧品メーカーやデパート、航空会社のマーケティングやプロモーションを提携するインフルエンサーとともに成功に導いており、評価も高い。そんな同社は先日、株式会社ecbeingと提携、ecbeingのシステムを使用している事業者はスムーズに越境ECがスタートできるようになった。

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成功の鍵は「ソーシャルEC」にある

第2部「パネルディスカッション」は田中氏と株式会社クロスシー ソリューション企画グループ マネージャー 雷 国悦 氏(以下、雷氏)を迎え、株式会社ecbeing 代表取締役社長 林 雅也(以下、林)が主な進行役となり、越境ECの事例や成功するためのポイントについてトークが繰り広げられた。

「越境ECにどう対応すればいいのか?」相談が増加

冒頭、林は「越境ECにどう対応すればいいのか?」とユーザーからの相談が増えていると話した。クロスシーとの提携は、伸長著しいソーシャルECと越境EC分野に大きな強みを持つ同社とともに市場を開拓したいとの想いがあったからだという。

雷氏は中国から留学生として来日し、大学院卒業後に日本企業就職。キャリアを重ねてきたという。4年前から中国版Instagramといわれる「RED(小紅書)」で活動を開始し、現在59万人のフォロワーがいるトップインフルエンサーとして著名である。「日中間の仕事の経験とSNS運営のノウハウを話して皆さんのお役に立ちたい」(雷氏)と自己紹介した。

プラットフォーム上に「ECのリアリティ」がある

近年、中国市場は買い手側のリテラシーも向上してきており、さらに売り手側でも成熟したシステムを構築していると田中氏は説明。中国ではSNSを見て買うことが普通になっており、これが日本にも広まると予測した。これに林は「日本の常識が通用しない世界になっている」と話し、雷氏は「中国はとにかくスピードが速い」と付け加えた。

田中氏は、日本では自社オウンドメディアや独自メニューのECサイトが十分にマーケティング的な価値を作り出せるが、中国はプラットフォーマーが強く、プレーヤーは皆、アプリ上で戦っており、自社サイト、オウンドメディアあまり使われていないと説明。中国市場ではプラットフォームを上手く使う意識がないと成功できない、中国ではプラットフォーム上にリアリティがあることを強調した。

「ソーシャルEC」を支えるのは「インフルエンサー」

プラットフォームを活用したソーシャルECを支えるのがインフルエンサーの存在だ。ここで雷氏がREDでインフルエンサーとして成功した事例が紹介された。雷氏は2021年に日本のあるブランドの中国への越境EC参入をサポートしている。

中国での認知度がほぼなかった日本のあるブランドを、雷氏はまずブランドと一緒になり「ストーリー」を掘り下げるところからスタート。3ヶ月ほどかけてブランドの良さを細かくフォロワーに伝えていくことにした。次に雷氏はそのブランドの展示会に参加し、ブランドの魅力を動画などで発信し認知を少しずつ上げていくことに成功。9月にはプレミアムライブを配信して3時間の配信で大きな反響と売り上げを獲得、ブランドの越境EC参入を印象的に彩った。

田中氏は「日本でのやり方」にこだわると失敗することが多いと話す。日本の大手アパレルも独自アプリにこだわった結果、苦戦が続いていると状況がある。「自社のこだわりを持ちつつ、中国市場の変化とプラットフォームの方針に柔軟に対応していくことが大事です」(田中氏)

越境ECで成功する鍵は「ストーリー」にある

中国の越境EC市場進出にあたっては他にも物流面やさまざまな規制への不安があるが、株式会社クロスシーは日中EC市場の違いを知り尽くした専門家としてこれをサポートしている。田中氏は越境ECで成功するポイントを説明した。

「中国で売れていく商品は単純にモノが良いだけではありません。マーケティングが単純にブランド認知で終わらず、ブランドやインフルエンサーが発信するストーリーと商品とをマッチさせることが大切です。ここにこだわりを持ち、プラットフォームの特徴を理解して展開することが重要と思います。「日本発だから」とか「Made in Japanだから」というだけでは通用しません。なぜなら、中国メーカーも良いモノを作りはじめているからです。“日本発のユニークな商品”というストーリーを巨大市場に発信して、成果が得られるよう勝負していくことが鍵になっていきます」(田中氏)

これを受け林は、中国という巨大なEC市場に対して、今、ソーシャルECという形で新しいチャンスが出てきているところだと話し、「日本の良いモノを中国で販売」することをともに実現していきましょうとまとめ、セミナーは終了した。

中国への越境EC進出を成功させるには、インフルエンサーとともに展開するソーシャルECの活用戦略が鍵となる。株式会社クロスシーとecbeingの今後の取り組みに注目していきたい。

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